Il serait tentant de résumer l’identité visuelle à un logo. Ce serait pourtant une grave erreur. De la même façon, l’identité sonore ne peut pas se résumer à un jingle.
Malgré leur réussite, les exemples d’Intel, de la SNCF ou de Renault ont encouragé une perception erronée de l’identité sonore. Certaines marques ont cru, à tort, que l’enchaînement de quelques notes suffisait à satisfaire leurs impératifs marketing. Cette erreur a déjà été commise dans les années 90, quand les logos anthropomorphes envahissaient le marché, sous prétexte qu’ils établissaient une forme de proximité. Finalement, cette mode a gommé les identités spécifiques de chaque marque.
On ne peut pas réduire l’identité sonore de Renault ou de la SNCF à 4 notes, donc, puisqu’il s’agit d’une signalétique sonore complète, derrière laquelle se cachent une texture et une invitation à la marque qui créent la différence.
Pour Castorama, nous avons mené notre travail de sorte à ce que les clients saisissent plus facilement le caractère bienveillant de la marque, et non pas en les renvoyant vers un registre déjà connu. De la même façon, l’identité sonore de Renault a été créée pour faire progresser la perception de son positionnement, de sa différence. Il s’agit donc, plus qu’un rôle de signalétique, qui précise qu’il s’agit bien de la marque, de mettre en valeur les caractères saillants qui constituent l’esprit général de celle-ci.
L’analogie avec l’identité visuelle n’est pas faite sans raison. A chaque fois que nous produisons une signature musicale, celle-ci n’est qu’une partie émergée d’un dispositif beaucoup plus large de construction de l’identité de la marque. Ainsi le logo n’est qu’une part de l’identité visuelle, le jingle n’est qu’une part de l’identité sonore. C’est un ensemble qui se pense avec cohérence et dans le temps.
Ces dernières années, un nombre croissant d’entreprises se sont tournées vers la musique, en comprenant l’importance de celle-ci dans leur communication. Néanmoins, si l’intention est bonne, l’utilisation qui en est faite est parfois confuse. Par exemple, beaucoup d’entreprises ont acheté des musiques plus ou moins connues pour leurs publicités. C’est une solution rassurante certes, mais qui éclipse une vision essentielle à la construction d’une identité sonore : la compréhension de la marque, de sa capacité singulière d’attraction, et sa retranscription musicale.
Acheter toutes les dernières musiques à la mode est onéreux, et n’est pas forcément efficace. Effet d’accumulation, dispersion de l’identité, l’idée reçue que l’utilisation d’une musique existante et connue va forcément être cohérente et fonctionnelle induit en erreur. Quand une musique est déjà connue, elle éclipse la publicité : on se rappelle de la musique et pas de la réclame. Finalement, il s’agit d’un choix rassurant et court-termiste plus qu’utile.
À l’inverse, une stratégie musicale se réalise à travers une vision et une expertise nourrie par une analyse en profondeur de l’univers de la marque. Le Top Management est essentiel dans ce travail, permettant d’assurer la légitimité de l’identité sonore. Une marque n’est rien si elle ne possède pas un patrimoine émotionnel riche et puissant.
La musique doit servir à construire ou renforcer ce patrimoine, de sorte à ce que les marques soient mieux identifiées et comprises.