Valeur du son

Dans la vie, quand on achète une voiture 10 000$, c’est souvent que sa valeur est 10 000$.

Ce qui vaut ici pour les voitures vaut aussi pour pas mal d’autres choses.

Que faut-il répondre à une marque qui récemment se vantait d’avoir fait créer son identité sonore de marque pour 25 000 dollars quand le marché en demande généralement 3 ou 4 fois plus au minimum. J’ai suffisamment d’expérience dans ce métier et un rôle suffisamment unique pour partager avec vous une statistique que personne d’autre ne peut afficher. Dans 100% des cas que j’ai observé où une marque a acheté une identité sonore à bas prix, ce choix s’est retournée contre elle.

Il faut d’abord se poser la bonne question. On ne demande pas à une marque de « se doter d’une identité sonore ». N’importe qui peut coller trois notes sur un logo et appeler ça du sonic branding. La vraie question est différente : quelle identité sonore sera performante dés son lancement et encore dans cinq ans, dans dix ans ? Laquelle créera de la différenciation et de la clarté dans un marché saturé de messages ? Laquelle générera de l’engagement, de la reconnaissance, de l’attachement, année après année, sur tous les points de contact, dans toutes les déclinaisons, sur tous les marchés ?

Cette performance dans la durée ne vient pas de rien. Elle est le produit d’une expertise précise : comprendre le positionnement d’une marque en profondeur, connaître les codes culturels et musicaux pour savoir en jouer, savoir architecturer une signature sonore unique qui accroisse l’attention à la marque, amplifie sa puissance et transforme sa compréhension pour le mieux, qu’elle dure trois secondes ou trente. Une identité sonore ne répond pas seulement à un besoin fonctionnel d’identification : savoir la décliner sans la trahir sur un spot télé, une notification mobile, un point de vente ou un jingle radio n’est pas un jeu de copier/coller, c’est un enjeu de gestion de marque. Une bonne identité sonore est toujours le produit d’une expérience : celle qui vient de dizaines de projets menés, d’erreurs déjà commises ailleurs et non répétées, de tests, d’itérations, de validations avec des équipes marketing, juridiques, créatives. Rien de tout cela ne se brade. Rien de tout cela n’est gratuit. Et rien de tout cela ne se produit en accéléré pour un budget qui, ailleurs dans l’industrie, ne couvrirait même pas une phase de recherche préliminaire.

Quand une agence accepte de livrer ce travail à un prix dérisoire, elle n’offre pas un cadeau à la marque. Elle vend une promesse qu’elle ne peut tenir : celle de la meilleure identité sonore possible, alors que le budget ne permet de rémunérer décemment l’expertise nécessaire ni de payer les moyens autres que ceux, au mieux, d’un habillage de surface. Cette identité s’essoufflera vite, sera oubliée, remplacée, ou pire, elle desservira la marque sans que personne ne comprenne pourquoi les résultats ne sont pas là. Oui, la question se pose au responsable de la marque : à votre avis, pourquoi votre agence a-t-elle accepté de travailler avec un budget si petit. Pourquoi en est-elle là ?

« Oui, mais créer de la musique, ça ne vaut plus rien ». Ceux qui posent la question dans ces termes n’ont pas du tout compris le sujet. D’abord, l’enjeu ce n’est pas de faire de la musique. Je vous invite à jeter un œil à cet article que j’ai écrit cet été sur le sujet. Ensuite, certaines phases que les budgets au rabais oublient sont tout simplement indispensable à la réussite durable d’un projet. Cela va d’une vraie analyse concurrentielle aux tests de performance, notamment psychoacoustique. Si une super identitaire visuelle ne tenait qu’à la réussite d’un joli dessin, ça se saurait.

Car au fond, la vraie question que doit se poser une marque n’est pas « combien coûte une identité sonore ». Combien je crois en ma marque. Combien je suis prêt à investir pour lui faire du bien, durablement, sur un actif qu’elle gardera pendant des années et qui touchera des millions de personnes, des milliers de fois, sur tous ses points de contact. La vraie question c’est combien cette identité sonore me rapporte-t-elle ? Une marque qu’on aime vraiment, dans laquelle on croit, on ne lui offre pas des atours au rabais. On lui offre ce qu’il faut pour qu’elle rayonne longtemps. Et ça, comme pour une voiture, ça a un prix qui reflète sa valeur. Si vous acheté votre identité sonore pour 2 francs 6 sous, c’est sans doute qu’elle ne vaut pas plus. Et que votre marque ne mérite pas mieux.