Par Emma Hameau, International Project Manager
Choisir la bonne stratégie musicale pour les marques n’est pas une décision anodine. Quand elle a besoin de son – donc très très fréquemment – la marque a quatre choix possibles :
- La musique de stock (ou catalogue)
- La synchro : le fait de synchroniser à l’image une musique d’un artiste connu
- La collaboration avec un artiste
- Le sur mesure, l’identité sonore ou branding sonore adaptée à tous les points de contact : notre expertise chez Sixième Son
Petit tour d’horizon des avantages et des inconvénients de ces différents types de musiques adaptées à la marque.
Musique de stock (ou catalogue) : pratique, mais est-ce vraiment suffisant ?
C’est simple, peu coûteux, donc extrêmement tentant, surtout dans un contexte de multiplication des contenus digitaux. En revanche, cela ne raconte rien. En tout cas, rien sur la marque. C’est normal, ce type de musique n’a pas été créé pour ça. Appelée aussi musique au mètre ou musique générique, c’est un peu comme prendre une photo de stock à laquelle des milliers d’entreprises ont accès pour parler de vous. La musique est, dans ce cas, pur habillage, décor. Elle comble un vide, mais en crée un autre : celui de l’identité. Elle est techniquement propre, mais parfaitement interchangeable. La musique n’aura, dans ce cas, aucune vocation à porter les valeurs de la marque, son ADN, son héritage, ni à avoir un impact quelconque.
La synchro : utiliser la musique d’un artiste. Bonne idée ou faux ami ?
Synchroniser un titre connu, c’est souvent une fausse bonne idée : c’est se payer une musique tendance à l’instant T et céder au (seul) critère d’appréciation de la musique, au réflexe du “j’aime bien cette musique, donc ça va marcher”. Or, le Baromètre de performance musicale l’a plusieurs fois mis en évidence, ce critère ne garantit pas à lui seul la performance d’une identité sonore. Il est même moins efficace que le sur mesure.
Alors oui, la marque peut faire un « coup ». Dans les années 90, 2000, on se souvient de marques comme Apple, Nike ou Levi’s, très prescriptrices en matière musique. Elles utilisaient le son comme un outil puissant pour capter rapidement l’attention et créer une connexion émotionnelle avec leur public. On se souvient, par exemple, de Shut Up and Let Me Go des Ting Tings dans la publicité Apple, devenue emblématique. Mais on se parle d’un temps que les moins de trente ans… À l’époque, le son n’est pas encore un bien de consommation aussi démocratisé, il s’écoute à la radio, se « compile » sur des cassettes ou des CDs. D’ailleurs, les compilations de musiques de pub ont la cote.
Aujourd’hui, on n’en est plus là. Rares sont les marques qui parviennent encore à surprendre leur audience avec des synchros. Elles suivent davantage les tendances. Elles suivent la temporalité de la pub et sont inscrites dans une époque donnée. Peu identitaires, parce qu’elles n’ont clairement pas été conçues pour la marque, elles ne sont, elles non plus, pas exclusives. Ed Sheeran ou The Weeknd ont été synchros des dizaines de fois à travers le monde, pour des voitures, des pizzas, du ketchup ou des chocolats. Le problème ? On se rappelle du titre Shape of You, moins des marques qui l’ont utilisée.
Et puis, avait-on vraiment envie que le sublime et iconique morceau de Nina Simone Feeling Good devienne le son de Volvo ou de Campofrío ? Un son dévoyé qui perd une partie de son âme, et dont le potentiel émotionnel et intimiste en sort un peu terni. Sans compter le malaise éthique : Nina Simone était une figure militante, et son image peut entrer en contradiction avec des campagnes purement commerciales.
Ces synchros coûtent par ailleurs souvent TRÈS cher : il faut « clearer » les droits, s’assurer que les auteurs ou leurs descendants valident le cadre d’utilisation et surtout payer pour l’exploitation, sur des supports définis, dans un temps donné, ce qui peut chiffrer très vite. Sur les réseaux sociaux, choisir une musique « trend » pour accompagner un Reel, c’est le même principe. Priorité à la viralité avant l’identité, zéro exclusivité… Au risque d’être noyé dans la masse.
Enfin, utiliser la musique d’un artiste connu, c’est s’associer à son image. On l’a vu, cela peut vite se retourner contre la marque quand ledit artiste n’est pas exemplaire…
La collaboration avec un artiste: : opportunité ou prise de risque ?
De plus en plus d’activations marketing associent des marques à des figures emblématiques de la scène musicale. On pense notamment à Miley Cyrus pour Maybelline, à DJ Snake et McDo ou encore à des projets autour de contenus digitaux, comme des séries ou des playlists sur mesure : le live de Jain pour la mini-série de Boucheron, ou les sélections musicales de Mark Ronson lors des défilés Gucci.
Des collaborations qui peuvent parfois aller encore plus loin : Louis Vuitton a, par exemple, nommé Pharrell Williams directeur artistique en 2023.
La collaboration avec un artiste, c’est un jeu d’influence. On en maîtrise mieux les tenants et les aboutissants parce qu’elle est davantage pensée sur mesure. C’est l’occasion de renforcer son image en tirant parti de l’aura culturelle de l’artiste, devenu ambassadeur, afin de favoriser l’engagement du public et d’amplifier l’image de marque bien au-delà du simple produit.
Une méthode qui n’est pas sans risques. Si un déséquilibre existe entre la marque et l’artiste, l’un peut rapidement cannibaliser, voire éclipser l’autre. Ou pire, elle peut lui nuire. C’est le cas de la campagne Pepsi & Madonna autour du titre Like a Prayer, retirée à la suite de la polémique liée au clip jugé blasphématoire.
Autre exemple : The Weeknd a rompu son partenariat avec H&M en 2018, dénonçant une campagne perçue comme raciste par le public.
L’alignement de valeurs doit rester le maître-mot de ces collaborations, mais n’est pas toujours simple à mettre en œuvre.
Le branding sonore : comment faire du son un actif stratégique ?
Pour pallier le manque d’exclusivité lié à la synchronisation, une marque peut choisir de créer son propre univers sonore. Si vous nous lisez, vous êtes probablement déjà familier du concept d’identité sonore. Il s’agit de construire une empreinte sonore unique grâce à une identité sonore conçue sur mesure. Pensez, par exemple, au célèbre jingle de la SNCF ou au palapapapa de McDo, instantanément reconnaissables.
Alors, pourquoi créer une identité sonore propre à une marque ? Parce qu’un son distinctif et unique permet de transmettre avec force ses valeurs, de capter l’attention et de susciter l’engagement. C’est capitaliser sur le pouvoir émotionnel du son et son universalité pour faire entendre la marque partout. Ne pas être passif face à l’utilisation du son qui n’est pas un gadget mais le penser au contraire comme un actif stratégique incroyablement puissant. Et puis une identité sonore, ça se décline : on parle d’écosystème sonore. Une flexibilité lui permet de se déployer sur l’ensemble des points de contact, partout où la marque interagit avec son audience, pour capter son attention et qu’elle sache immédiatement qui prend la parole. En somme, on accompagne la marque pour qu’avec le son elle réponde au « pourquoi », « quand », « où » et « comment ». Cohérence et longévité sont clés.
Et si on faisait les choses dans l’ordre ?
La musique n’est pas un simple habillage sonore : elle est devenue une composante essentielle du branding. Qu’il s’agisse de collaborations artistiques, de synchronisations ou d’identités sonores sur mesure, chaque choix musical contribue à exprimer plus ou moins bien l’ADN de la marque, à renforcer sa singularité et à créer un lien émotionnel fort avec son public. En fonction de la façon dont une marque le considère et l’utilise, elle peut en faire un atout stratégique… Ou pas !
Pour que la musique ait un vrai impact, elle doit s’inscrire dans une stratégie globale, cohérente, et alignée avec les valeurs de la marque. Identité sonore pensée sur mesure d’abord et pourquoi activations via des collaborations ciblées ensuite, pour concilier impact, agilité et cohérence semblent le combo parfait. La marque n’est pas diluée, elle peut vivre sur le long terme tout en surfant sur des « coups » plus viraux. C’est le principe des activations. Si la marque n’a pas pensé la musique comme un attribut identitaire très fort au départ, elle aura d’autant moins d’impact de l’autre côté de l’entonnoir.
Grâce à une telle stratégie, le branding sonore peut offrir aux marques bien plus qu’une simple visibilité : il leur permet de se distinguer, de se faire connaître et reconnaître et surtout, de rester dans les mémoires.
Vous souhaitez faire du son un vrai actif stratégique pour votre marque ? Parlons-en
