Par Val Fleur, Head of Strategy & Managing Director, Canada
L’ouïe est un sens mystérieux. Il est invisible pour les yeux, mais d’une force extrême pour les oreilles. Avec le visuel, le son constitue 99% de toute la communication des marques.
Bien que le son influe sur notre humeur et notre perception d’un lieu, l’audio branding reste encore sous-utilisé dans le secteur hôtelier. Pourtant, pour les hôtels, resorts et groupes hôteliers, il peut devenir un véritable outil de différenciation lorsqu’il est pensé de façon stratégique.
Alors que beaucoup d’autres industries ont déjà tiré profit de la puissance du son, l’hôtellerie dispose d’un terrain particulièrement riche : lobby, chambres, restaurants, spa, espaces digitaux, campagnes, événements ou encore attente téléphonique sont autant de points de contact où le son peut contribuer à construire une expérience de marque cohérente.
Qu’est-ce que l’audio branding ?
L’audio branding est l’utilisation stratégique du son et de la musique pour renforcer l’identité d’une marque, améliorer sa reconnaissance et créer une expérience cohérente à travers ses différents points de contact.
Ses éléments clés peuvent comprendre le logo sonore, les icônes sonores, la voix de marque ou encore les environnements sonores. Ces éléments doivent être le reflet des valeurs et de la personnalité de la marque et la distinguer, par sa dimension sonore, de ses concurrents.
Comme pour toutes les stratégies de marque, ce sont souvent les procédés qui font travailler notre subconscient qui laissent l’impact le plus fort. Vous avez sûrement déjà entendu les nuances de ce phénomène. En effet, une des formes les plus répandues de l’audio branding est le logo sonore, parfois encore appelé jingle. Ces signatures sonores sont efficaces parce qu’elles utilisent des sons courts, distinctifs et répétés dans le temps, des éléments qui favorisent la mémorisation.
Mais l’audio branding ne se résume pas à un logo sonore ou à une musique d’ambiance. Il s’agit de construire un véritable système sonore, cohérent et reconnaissable, capable de s’adapter aux différents moments où la marque s’exprime.
Pourquoi l’audio branding est-il stratégique dans l’hôtellerie ?
L’audio branding réveille l’un des cinq sens : l’ouïe. Bien qu’il soit facile de détourner les yeux d’une communication visuelle, le son peut nous atteindre sans solliciter notre regard. Cela lui confère une place particulière dans l’expérience de marque.
Le son permet à une marque de créer un lien émotionnel avec ses clients et d’imprimer des souvenirs. Il peut être utilisé pour définir, différencier et communiquer les valeurs et la personnalité d’une marque.
Dans l’hôtellerie, cette dimension est particulièrement importante. Un séjour est constitué d’émotions, d’atmosphères et de souvenirs. Lorsqu’elle est sélectionnée avec attention, la musique contribue à créer une atmosphère positive et, surtout, cohérente avec l’expérience que l’hôtel souhaite proposer.
La musique joue aussi un rôle important dans la mémorisation. Au sein de la mémoire à long terme, l’information est conservée de façon globale. Lorsqu’un groupe de stimuli est présenté à quelqu’un, le souvenir peut être associé aux émotions que ces stimuli ont créées.
Le potentiel de l’audio branding est donc intimement lié au fort impact émotionnel de la musique. Un univers sonore distinctif peut contribuer à réactiver les souvenirs d’un séjour précédent et à renforcer le lien entre l’expérience vécue et la marque.
Pour un hôtel, le son n’est donc pas simplement une question d’ambiance. Il peut devenir une composante à part entière de l’identité et de l’expérience de marque.
Comment l’audio branding enrichit-il l’expérience client d’un hôtel ?
Grâce à ses nombreux points de contact, le monde hôtelier constitue un terrain particulièrement riche pour l’audio branding.
La complexité — et l’opportunité — se trouve dans les trois dimensions essentielles de l’expérience hôtelière : avant, pendant et après le séjour.
Avant le séjour, le son peut contribuer à attirer de nouveaux clients et à commencer à installer l’univers de la marque à travers la publicité, le digital, les réseaux sociaux ou les contenus de réservation.
Pendant le séjour, il peut créer un lien émotionnel avec le client et accompagner les différents moments de son expérience : arrivée dans le lobby, chambre, restaurant, bar, spa, espaces communs ou événements.
Après le séjour, le son peut prolonger le lien avec la marque et contribuer à réactiver les émotions et les souvenirs associés à l’expérience vécue.
C’est précisément cette multiplicité de points de contact qui rend l’audio branding particulièrement pertinent dans l’hôtellerie. Le son peut accompagner le client tout au long de son parcours et contribuer à transformer différents moments en une expérience de marque cohérente.
Comment créer une identité sonore cohérente pour un hôtel ?
Il est important de rester cohérent avec les sons et les musiques utilisés. Les clients seraient déroutés d’entendre plusieurs univers sonores sans lien entre eux associés à l’identité d’un seul hôtel.
Comme pour l’identité visuelle, il est primordial que les clients puissent progressivement associer la marque à un territoire sonore particulier.
La première étape consiste à définir où la musique et le son seront utilisés, quels rôles ils doivent jouer et quels types d’expressions sonores correspondent réellement à la personnalité de la marque.
Idéalement, l’univers sonore d’un hôtel doit pouvoir vivre sur l’ensemble de ses points de contact : dans l’établissement, mais également sur le site web, les réseaux sociaux, dans les publicités, lors d’événements ou encore sur le répondeur téléphonique.
Cohérence ne signifie cependant pas répétition. La musique du lobby ne doit pas nécessairement être la même que celle du spa, du restaurant ou d’une campagne digitale. Chaque expression peut être adaptée au contexte tout en restant reliée à une même identité sonore.
Le programme musical et les différentes expressions sonores doivent ainsi faire résonner la personnalité de la marque.
En ce qui concerne l’expérience du client sur place, il est primordial d’identifier les différents points de contact de l’hôtel et de chercher où l’emplacement stratégique du son ajouterait réellement de la valeur. Jouer de la musique dans tous les recoins de l’hôtel serait non seulement inutile, mais pourrait aussi devenir agaçant pour les clients.
L’enjeu n’est donc pas d’ajouter davantage de son. Il est de savoir où, quand et comment le son peut renforcer l’expérience.
Comment choisir une musique qui différencie une marque hôtelière ?
Choisir la bonne musique relève de la même importance. Les hôtels font souvent l’erreur d’utiliser les mêmes codes musicaux que leurs concurrents.
Cela peut donner l’impression que tous les hôtels ont les mêmes valeurs ou, pire encore, qu’ils n’ont pas de personnalité propre.
Il est donc important de choisir une musique qui crée des souvenirs agréables, en conjonction avec l’image que l’hôtel veut donner à ses clients. Mais il faut également aller plus loin : la musique doit être suffisamment distinctive pour contribuer à exprimer ce qui rend cette marque hôtelière unique.
Un palace parisien, un resort en bord de mer et un hôtel lifestyle urbain ne racontent pas la même histoire. Leur univers sonore ne devrait donc pas être interchangeable.
L’objectif n’est pas simplement de choisir une musique que les clients apprécient, mais de construire un territoire sonore qu’ils puissent associer à la marque.
Comment le son peut-il devenir un véritable actif de marque ?
Le monde hôtelier doit s’attacher à offrir à ses clients une expérience sensorielle cohérente. Cela permet de créer plusieurs niveaux d’interactions à travers les différents points de contact du parcours client. Pour un hôtel, c’est aussi un nouveau mode de relation avec ses clients.
Architecture, décoration, lumière, parfum, service : chaque détail participe à la perception d’un établissement. Le son doit faire partie de cette réflexion.
C’est pour cette raison que l’audio branding peut jouer un rôle important de différenciation dans le domaine hôtelier. Toutefois, seule une mise en œuvre stratégique permettra au son de contribuer durablement à l’expérience client et à l’identité de la marque.
Une stratégie d’audio branding ne consiste donc pas simplement à ajouter de la musique dans un hôtel. Elle consiste à créer un univers sonore distinctif, cohérent et suffisamment flexible pour accompagner la marque à travers ses espaces, ses contenus et ses différents points de contact.
C’est ainsi que le son passe de la simple ambiance à un véritable actif de marque.
Et si votre hôtel avait sa propre signature sonore ?
Chez Sixième Son, nous concevons des identités sonores pensées comme de véritables systèmes de marque : distinctifs, cohérents et capables de vivre à travers l’ensemble du parcours client.
Faites entendre ce qui rend votre marque unique.
