by Michaël Boumendil
Disons-le clairement : bien utilisées, les études peuvent être un levier stratégique formidable pour la marque et constituer un excellent outil pour prendre des décisions. C’est vrai dans beaucoup de domaines dont celui de l’audio branding. Toutefois, j’observe depuis quelques de temps des dérives et écueils lorsque la recherche se met au service de la musique des marques, notamment de leurs projets d’identité sonore. Pour éviter de mauvaises surprises, voici quelques conseils simples à mettre en œuvre.
- Faire une musique qui plaît à court terme n’est pas essentiel. Souvent, on apprécie davantage ce que l’on connaît déjà. Ce qui nous est nouveau ou inconnu peut effrayer. Cela s’applique en musique : on aime ce qui nous est familier, laissant moins de place au neuf et à l’originalité. Il est donc tentant de s’aligner sur les goûts de nos auditeurs pour plaire à tout prix. Faire de la question de l’agrément une question clé en matière de musique de marque est une erreur. Cela pousse au conservatisme et empêche de créer de la différence. Pour moi, adopter une direction audacieuse est primordial pour autant que la différence ait du sens. Vous habituerez vos auditeurs au fil des écoutes, ils finiront par en redemander si cette différence est pertinente.
- Ne pas inverser les rôles : un consommateur n’est pas un consultant. Il n’y a pas de mauvaises questions à poser à des consommateurs mais certaines sont dangereuses ou mal venues. Récemment, un de nos clients américains a tenté d’introduire dans un panel « Cette identité sonore correspond-elle à l’identité de la marque ? », un autre voulait demander « Pensez-vous que vous allez vous lasser des sonorités utilisées ? ». A force de demander non pas une perception mais une opinion d’expert, les marques se retrouvent à perdre la main sur leurs destinées et à chercher le plus petit dénominateur commun de demandes souvent génériques. Ces questions conduisent au statu quo. Vos clients ne sont ni votre département marketing, ni les sociologues ou stratèges de votre marque. Ne cherchez pas en eux la validation de vos intentions créatives mais plutôt la photographie d’une opinion à un moment donné. En bref, adressez-vous à eux en tant que clients, pas en tant qu’experts.
- Mesurer pour améliorer, pas pour avoir raison. C’est sans doute un réflexe naturel. Beaucoup testent pour se rassurer, mais il y a un pas à ne pas franchir qui consiste à tomber dans la facilité, à vouloir trouver une validation. La musique est un domaine qui peut faire peur, quand on n’est pas bien accompagné. Bien souvent, les recherches faites pour renforcer les positions empêchent de voir ce qui est perfectible. Elles tendent également à écarter les prises de risque. Là aussi, ce n’est pas une bonne chose. Si nos décisions ne changent rien, sont-elles vraiment bonnes ? Dans le domaine musical, rester toujours sur ses positions, c’est les mettre en péril. Vos recherches doivent donc se concentrer sur ce qui vous contredit, les sources de vos doutes ou des faiblesses de la marque. Tellement de fois les bonnes questions nous ont inspirés, guidés vers des succès formidables.
L’identité de marque est un vecteur exceptionnel pour tisser et entretenir des liens forts avec nos clients. Les études peuvent y contribuer. J’espère que ces quelques conseils vous aideront.
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