L’OUÏE EST UN SENS MYSTÉRIEUX. IL EST INVISIBLE POUR LES YEUX, MAIS D’UNE FORCE EXTRÊME POUR LES OREILLES. AVEC LE VISUEL, LE SON CONSTITUE 99% DE TOUTE LA COMMUNICATION DES MARQUES.
Bien que le son influe sur notre humeur et notre état psychologique, l’audio branding est sous-utilisé dans le secteur hôtelier. Les hôteliers doivent prendre conscience de l’importance de l’audio branding et de sa force lorsqu’il est utilisé de façon stratégique.
Alors que beaucoup d’autres industries ont tiré profit de la puissance du son, le monde hôtelier est réticent à adopter les principes de l’audio branding. Mais cela va bientôt changer.
L’AUDIO BRANDING : C’EST QUOI ?
L’audio branding, c’est l’utilisation stratégique du son dans le domaine du marketing, pour renforcer l’image d’une marque et améliorer l’engagement de ses clients. D’après Karlheinz Illner: “Les éléments clés sont : le logo sonore, la musique de marque, les icônes sonores, la voix de marque, et aussi les environnements sonores. Ces éléments doivent être le reflet/refléter les valeurs et la personnalité de la marque et la distinguer, par sa dimension sonore, de ses concurrents.”
Comme pour toutes les tactiques marketing, ce sont souvent les procédés qui font travailler notre subconscient qui laissent l’impact le plus fort. Vous avez sûrement déjà entendu les nuances de ce phénomène. En effet, une des formes les plus répandues du marketing audio est le logo sonore (également connu sous le nom de jingle). Ces logos sonores sont efficaces parce qu’ils utilisent des sons courts et répétitifs. Deux éléments qui aident à la mémorisation.
L’audio branding est une discipline qui est maîtrisée par peu d’entreprises dans le monde. Il nécessite de comprendre le langage de la musique dans le contexte des marques. C’est pourquoi les entreprises ont besoin de conseil et d’expertise dans ce domaine, pour que leur marque bénéficie de tous les apports de l’audio branding.
LE SON : UNE FORCE MAJEURE
L’audio branding réveille l’un des cinq sens : l’ouïe. Bien qu’il soit facile de fermer les yeux pour éviter toute publicité visuelle, il est difficile de fermer ses oreilles. Ce qui rend cette forme de marketing beaucoup plus puissante. Le son permet à une marque de créer un lien émotionnel avec ses clients et d’imprimer des souvenirs. La plupart de nos achats sont des achats qui impliquent nos émotions. Le son peut être utilisé pour définir, différencier et communiquer les valeurs et la personnalité d’une marque.
Lorsqu’elle est sélectionnée avec attention, la musique augmente le volume d’affaire grâce à l’atmosphère positive qu’elle diffuse, en encourageant ainsi le client à rester sur place et acheter plus.
De récentes études ont montré que la stimulation de plusieurs sens permet aux sociétés de construire des liens plus forts avec leurs clients, et de provoquer un penchant pour leur marque. (Dixon et al., 2011) Il s’agit de la première phase de la relation entre le client et la marque (bien avant l’échange de biens ou de services).
La musique joue aussi un rôle important pour la mémorisation. Au sein de la mémoire à long terme, l’information est conservée de façon globale, et le rôle d’un stimulus (dans notre cas la musique) ne peut être isolé. Lorsqu’un groupe de stimuli est présenté à quelqu’un, le souvenir est préservé et associé aux émotions que les stimuli ont crées. Dixon et al. (2011).
L’AUDIO BRANDING DANS LE SECTEUR HÔTELIER
Des études ont montré que nous associons certains sons avec certains souvenirs. Etant donné qu’un état d’esprit est rapidement associé avec des expériences, il est important de choisir des sons qui font ressentir des émotions positives. Les points forts de l’audio branding sont liés au fort impact émotionnel de la musique. Son potentiel est donc de réactiver des souvenirs d’un séjour précédent. L’audio branding est d’une importance capitale pour la satisfaction du client, grâce à sa capacité à raviver plus tard un état émotionnel positif.
Grâce à ses nombreux points de contact, l’audio branding fait du monde hôtelier une cible parfaite. La complexité se trouve dans les trois dimensions essentielles du monde hôtelier : avant (démarcher les nouveaux et les anciens clients), pendant (créer un lien émotionnel avec le client) et après (renforcer le lien et réactiver des souvenirs grâce au son).
Cependant, il est important de rester cohérent avec les sons et musiques utilisés. Les clients seraient déroutés d’entendre plusieurs types de musiques associés avec l’identité d’un seul hôtel. Il est primordial que les clients associent la marque avec un style particulier, comme c’est le cas pour le marketing visuel. La première étape est de définir où la musique sera utilisée, et quels genres de sons conviennent à la marque. Idéalement, la musique de fond utilisée dans l’hôtel est alignée avec la musique utilisée sur le site web, dans les publicités TV ou encore sur le répondeur téléphonique (message de mise en attente de l’hôtel). Le programme musical doit faire résonner la personnalité de la marque.
En ce qui concerne l’expérience du client en personne, il est primordial d’identifier les différents points de contact de l’hôtel, et de chercher où l’emplacement stratégique de sons ajouterait de la valeur pour le client. Jouer de la musique dans tous les recoins de l’hôtel serait non seulement coûteux, mais aussi agaçant pour les clients.
Choisir la bonne musique relève de la même importance. Les hôtels font souvent l’erreur d’utiliser la même musique que leurs concurrents. Cela donne l’impression que tous les hôtels ont les mêmes valeurs, qu’ils sont bon marché ou pire qu’ils n’ont pas de personnalité. Il est donc important de choisir une musique qui crée des souvenirs agréables, en conjonction avec l’image que l’hôtel veut donner à ses clients.
LA MUSIQUE : DIFFÉRENCIATEUR D’UNE MARQUE
En conclusion, le monde hôtelier doit s’attacher à offrir à ses clients une expérience sensorielle. Cela permet de créer plusieurs niveaux d’interactions sensorielles à travers tous les points de contact de la satisfaction du client. Pour un hôtel c’est un nouveau mode de relation client.
C’est pour cette raison que l’audio branding doit être mis en place dans le domaine hôtelier, et ainsi jouer un rôle important de différenciateur. Toutefois, seule une mise en oeuvre stratégique de l’audio branding aura un impact positif sur la satisfaction du client.