Chaque mois, l’agence Namibie interviewe des acteurs de la communication sur le volet « Qu’est-ce qu’un bon nom » ? En existe-t-il un dans l’absolu ? Interview de Michaël Boumendil.
Y-aurait-il une correspondance entre les lettres d’un nom & les sons que vous composez pour les marques, tel que le sous-entendait Baudelaire dans son poème Correspondances (Les parfums, les couleurs et les sons se répondent) ou encore Rimbaud dans Voyelles (« A noir, E blanc, I rouge, U vert, O bleu, voyelles ») ?
Je ne crois pas à la notion de correspondance car certains l’ont souvent pensée comme un déterminisme, une mécanique servile.
Cela exclut le choix et la stratégie. C’est un non-sens. L’alphabet de Beethoven (Le « pom, pom, pom, pom » du compositeur correspondait dans l’alphabet morse – trois points et un trait- au « V » de « Victoire », symbole des alliés) était avant tout un exercice de style. Il ne faut surtout pas le prendre au premier degré. Si l’on croit à ce déterminisme alors les centres Leclerc devraient avoir la même musique que les chars Leclerc, les stylos Montblanc devraient porter la même mélodie que les crèmes desserts du même nom. Pas très futé, même si ce serait drôle. Non, il n’y a pas de correspondance pré-établie, ni redondance entre la lettre & le son mais il peut y avoir une complémentarité forte.
Comment cela doit-il alors fonctionner concrètement entre le couple nom/son ?
Quand on doit déterminer le territoire musical d’une performance audio d’une marque et son identité sonore, quand on aborde, par exemple, le design musical du nom de marque industrielle d’une entreprise installée, on doit être dans une forme de distanciation avec le patrimoine sémantique de l’appellation, son histoire. Nous devons venir enrichir un fond de marque déjà bien en place…
À l’opposé, pour un nouveau service avec un nom sautillant comme Ouigo (SNCF), on accentue la personnalité phonique joyeuse à fond car tout le dispositif de marques en est à ses débuts.
Il faut enfoncer le clou. Ce complément est à la fois fonctionnel, stratégique mais aussi émotionnel. Un mot s’inscrit toujours dans un cadre émotionnel. To slam dit déjà le claquement. Quand il s’agit d’un nom créé, il y a aussi toujours une intentionnalité sur laquelle jouer. Notre expertise, c’est finalement de savoir comment le faire pour amplifier le succès du nom, de la marque et de sa relation avec ses cibles de communication.
Tous les noms & toutes les marques ne sont pas faciles à designer phoniquement. Certains le sont-ils plus que d’autres ?
Prenons l’exemple d’un nom qui serait phoniquement drôle mais qui qualifierait une marque qui ne l’est pas…
C’est un cas qui nous est arrivé.
On capitalise sur ce paradoxe apparent pour ajouter une dimension décalée ou impertinente à la marque.
L’effet de surprise a joué à plein, ce qui a apporté pas mal d’attention sur une marque qui avait un peu perdu de cette capacité à se faire entendre.
L’évidence dans notre métier n’est jamais pertinence. Il faut toujours se demander qu’elle est la priorité de stimuli sonores que l’on veut faire passer : la compensation/l’enrichissement ou la continuité. L’évidence fait faire des bêtises ou conduit à du consensus sans valeur ajoutée. L’identité sonore « ventre mou » ne sert à rien, elle occupe de l’espace pour ne rien dire. Cela s’apparente à une pollution qui est le pire ennemi de la relation entre la marque et ses clients. C’est un sujet sur lequel Sixième Son s’est beaucoup penché, nous y avons consacré pas mal de recherches.
La performance audio d’une identité sonore est très liée à cette capacité à interpeller sans trop polluer.
Et avec le logo, quelles synergies ?
La vraie question est comment rendre le couple son/logo plus juste, distinctif et plus fort en matière de capacité d’influence?
Je constate un nombre grandissant de loupés dans ce domaine, car il y a une forme de malentendu. Le son n’est pas là pour illustrer une animation du logo ou la rendre sympathique. Ce n’est pas un artifice artistique de l’animation.
Le son crée de la valeur pour la performance audio d’une marque et pour l’expérience. Son empreinte peut être très forte.
Pour que la synergie soit optimale, il faut penser le couple comme un dispositif de vocabulaire global, puissant fonctionnellement et émotionnellement. En cela, une entreprise qui changerait d’identité nominale, visuelle mais garderait exactement la même identité sonore risquerait beaucoup et a minima un décrochage sémantique.