Dès que vous franchissez la porte d’un magasin, le son vous accueille. Du carillon de la porte, au murmure des clients parcourant les rayons en passant par une playlist musicale adaptée… ou pas, le son contribue, sans que vous ne vous en rendiez compte la plupart du temps, à l’expérience d’achat et à la perception de la marque. Le plus souvent, s’il est adapté, vous ne vous rendrez pas compte que vous passerez plus de temps en magasin. Mais quand il ne l’est pas, vous fuirez… Trop fort, trop intrusif, ou en décalage avec le merchandising et la marque. Le son n’est pas du tout anecdotique et doit être traité en retail comme un point de contact à part entière, qui entre en résonnance avec l’écosystème sonore identitaire déployé par la marque.
Par Daina Todorovic, Chief Client Officer, US
Le branding sonore influence l’intention d’achat et les décisions.
Si ces sons en magasin sont essentiels, leur influence s’étend bien au-delà du point de vente physique. Le son joue un rôle clé dans l’identification de la marque en TV, à la radio, dans un fil d’actualité sur les réseaux sociaux, à l’occasion des événements qu’elle organise, ou à travers les sons de son application. Il crée un lien émotionnel qui nourrit la notoriété de la marque, l’intérêt des consommateurs et encourage le passage à l’action. Il dit au consommateur : « Revenez nous voir ! »
Le branding sonore est un élément clé du marketing en retail.
L’intention d’achat
Vous est-il déjà arrivé d’entrer dans un magasin et de vous sentir plus apaisé, plus énergique ou plus concentré, selon la musique diffusée ? Ce n’est pas un hasard, mais bien le fruit d’une stratégie.
Au début des années 1990, une étude menée dans une cafétéria universitaire au Royaume-Uni a examiné l’influence de différents styles musicaux sur l’ambiance et l’intention d’achat. Quatre conditions ont été testées : silence, pop britannique, musique classique et easy listening. Résultat : les étudiants dépensaient moins en l’absence de musique. L’intention d’achat la plus élevée a été observée avec la musique classique, avec une augmentation de 20,5 % par rapport au silence. La musique pop arrivait en deuxième position, suivie par l’easy listening.
En pensant stratégiquement l’environnement sonore, on donne le ton du parcours client. On peut l’aider à se sentir à l’aise, à décider de la suite de son expérience, et à décider, in fini de revenir. C’est un outil de fidélisation.
Connecter le monde phygital
Fusionner l’engagement et l’expérience entre le monde physique et digital devient de plus en plus crucial à mesure que les deux options prennent de l’importance. L’expérience sur TikTok doit être alignée avec celle vécue en magasin. Et il en va de même avec les interactions d’un consommateur avec le service client. Créer un pont entre ces univers renforce la notoriété, la confiance et la fidélité.
La stratégie de TD Bank illustre bien cette approche phygitale et holistique. Du carillon de la porte de ses agences bancaires au son des distributeurs automatiques, TD Bank utilise des repères sonores sur l’ensemble de ses points de contact audio. Le son de TD renforce son image de proximité et son capital sympathie.
La musique, c’est avant tout de l’émotion. Et puisque nos expériences et décisions sont émotionnelles, la gestion des sens doit évidemment être intégrée à la stratégie de marque.
Alors ne la négligez pas !
L’utilisation de repères sonores dans l’expérience de marque en retail influence la prise de décision du client, contribuant à instaurer la confiance et la fidélité sur le long terme. Les attributs visuels sont puissants, mais les attributs sonores, qui agissent de manière complémentaire, ont un impact émotionnel encore plus fort.
À mesure que le marketing évolue, l’expérience de marque par le son prend de l’importance, et la stratégie sonore doit s’intégrer à la stratégie globale de la marque. Des allées de magasin au foyer, le branding sonore crée de la proximité avec la marque. Si son mode d’action est intangible, son impact, lui, est réel et mesurable.
