Abre los oídos, sumérgete, conoce y disfruta de un amplio recorrido por el mundo de la identidad sonora. Esto es audio branding.
La pandemia nos deja un mundo en el que las marcas se han humanizado y proponen comunicaciones más honestas e íntimas. En 2021, las marcas conversan, dialogan y desean ser entendidas de una manera clara para ofrecer una experiencia humana que mejore realmente la vida de las personas. Una herramienta clave en este proceso es el audio branding.
A medida que esta relación entre las marcas y los consumidores es más cercana y experiencial, ha habido una toma de conciencia del poder que tiene el que, tal vez, es el medio más creativo y emotivo a su disposición: el sonido. Y en particular, el sonido organizado de alguna manera: la música.
Hoy más que nunca las marcas deben considerar cómo integrar de forma auténtica el sonido en su estrategia global de comunicación. Es vital y determinante que puedan hablar a sus clientes, al mismo tiempo que refuerzan la marca.
La música es un lenguaje que cuenta con un vocabulario extenso y una gramática muy rica. Si gestionamos estos aspectos con un prisma de branding, podemos lograr que una marca pueda explicarse con efectividad y detalle al mismo tiempo que incrementamos el valor emocional de sus activos intangibles.
Una importante ventaja es que la música es un idioma universal que trasciende geografías y culturas y conecta a las personas con una marca a nivel emocional; puede transmitir rápidamente lo que a veces no se puede decir con palabras. Además, crea reconocimiento gracias a un sistema sonoro consistente en todos los puntos de contacto, mercados, agencias y temporadas.
Ahora es el momento
Hay autores que han bautizado el 2021 como ‘The Year of the Ear’. El nacimiento de un nuevo escenario mediático. Gracias a la explosión de redes sociales y plataformas junto con la multiplicación de canales y oportunidades, ha creado nuevas formas y nuevas experiencias de escucha. El entorno establecido hoy es muy favorable para el desarrollo y consolidación de esta disciplina conocida como audio branding o sonic branding.
Los nuevos dispositivos y los nuevos medios nos permiten una relación mucho más sonora con las marcas. Pensemos en la explosión y consolidación del podcast, en redes sociales como Clubhouse, en los servicios de streaming cada vez más indispensables en nuestro día a día. Y, sobre todo, en el universo en expansión de los altavoces inteligentes y otros gadgets activados por voz.
Además, cada vez son más los estudios y herramientas a nuestra mano que han conseguido de algún modo aislar los efectos del sonido y demostrar su enorme poder y capacidad de influencia.
El impulso definitivo de la ciencia
Investigaciones recientes revelan que las marcas multisensoriales son más fuertes que las simples marcas visuales. Esto se debe a que cuanto más involucremos a los sentidos, más fácil lo tendremos para que la marca resuene y conecte con sus clientes.
Un importante estudio internacional del instituto IPSOS demostró que las señales o assets sonoros son más poderosos para llamar la atención que cualquier otra señal de marca, incluso por encima de activos de marca históricamente explotados como las celebridades o las mascotas.
En un mundo digital, la identidad de una marca no se despliega solo con logos, tipografías y diseño de campañas. Sino que también lo hace con el comportamiento y la expresión de esa marca a través de multitud de canales. Esto implica que en esas experiencias de marca entran en juego todos los sentidos: visual, táctil, auditivo e incluso el olfativo. En el caso del sonido, este trabaja para forjar impresiones y recuerdos profundos en nuestro cerebro y es una herramienta poderosa para los responsables de marca.
En Vueling, por ejemplo, la identidad sonora sirve para evocar múltiples sensaciones. Además, revela la facilidad y sencillez de volar con la empresa a la vez que expresa el movimiento inherente de los viajes y lugares, con tarifas asequibles.
Branding sonoro: todo son ventajas
Contar con un sistema de audio branding alineado con la estrategia de la marca aporta mucho más que un impacto. Nos informa sobre su posicionamiento, nos hace participar de sus significados y permite a la marca expresar fielmente su personalidad. A través del sonido, el mensaje de una marca no se percibe en su sentido literal, sino simbólico, siendo una forma mucho menos intrusiva —aunque tremendamente efectiva— de hacerse entender.
Por ejemplo, en el caso de Axa, la identidad sonora lleva 12 años en uso. Ello no ha impedido que evolucione en el tiempo con la marca. La solución en este caso fue tener como elemento principal la repetición por 10 veces de la misma nota. Un hecho que genera una poderosa fuerza.
Los elementos del audio branding: un universo
Una identidad sonora es mucho más que las notas que escuchas cuando el logo se anima al final de un anuncio. Aunque ese sea un activo importante. Un sistema de identidad sonora tiene muchos elementos y capas que se pueden usar de diversas formas en una variedad de puntos de contacto y experiencias de marca. Todos los entornos, momentos o plataformas donde la marca emite sonidos pueden formar parte de un sistema de audio branding.
La marca sonora tiene vocación integral: no se trata solo de un audio logo y la música en tus anuncios. El audio branding o sonic branding abarca los sonidos en todos los dispositivos, el propio sonido de tu producto, la música en espera, la confirmación de un pago realizado correctamente. También incluye el universo sonoro de tu podcast o la voz de tu skill en los altavoces inteligentes.
Todo ello debe ser gestionado bajo un punto de vista amplio y estratégico de la marca. El audio branding integrado puede incluir música, diseño sonoro para señales y alertas. Y por supuesto la voz, como un activo profundamente identitario.
En ese sentido, los asistentes de voz están agregando un nuevo nivel de complejidad. No se trata solo de los sonidos o la música de la marca, sino también de la voz. Para tu experiencia digital de voz, ¿deseas seleccionarla a partir de un catálogo limitado proporcionado por Alexa o Google Assistant o bien obtendrás una voz única y propia de marca?
Desarrollar y desplegar una buena estrategia de identidad sonora
Muchas empresas comienzan la exploración de su identidad sonora pensando en música. Cuando en lo que deberían pensar es en su marca. Para desarrollar una buena estrategia de identidad sonora se deben tener claros los valores, atributos, beneficios y la personalidad de la marca. Adoptando un marco conceptual con enfoque de marca, no musical.
Solo así un diseñador sonoro del equipo podrá entonces recoger apropiadamente el encargo para crear el sistema de música y sonidos que refleje y mejore la marca. La parte más activa y dedicada del sistema será el audio logo, flexible, adaptable y con una gran capacidad de recuerdo.
Las estrategias con las marcas de todo el mundo con las que trabajamos en Sixième Son parten de convicciones profundas. A la hora de desarrollar una estrategia de audio branding para una marca, lo ideal es crear grupo de trabajo y aplicar una metodología que permita realizar un seguimiento continuado, y trabajar con flexibilidad, pragmatismo y rendimiento. El éxito de una identidad sonora está fundamentado también en la confianza entre las partes y en establecer procedimientos para la adopción de consensos. Hay que organizar un marco de trabajo entre la agencia y la marca del que pueda nacer una propuesta auténtica y perdurable.
En el caso de Michelin, desde 2009 la marca viene liderando el terreno del audio branding con una sólida identidad sonora que ha sabido evolucionar. Así, en 2019 fue renovada transmitiendo más cariño, pero conservando sus puntos fuertes (reconocimiento, memorización, impacto).
Estoy convencid@: ¿Cómo empezar?
Una identidad sonora debe responder a la pregunta: ¿cómo suena mi marca? Quizás no lo haga de una forma estratégica, pero esa marca está ya emitiendo sonidos en puntos de contacto muy diversos aunque no los estemos gestionando. Antes que nada, es necesario detectar en qué puntos y momentos suena mi marca y cómo lo hace.
Hay que tener en cuenta que todos los entornos, momentos o plataformas donde la marca emite sonidos pueden formar parte de un sistema de audio branding.
La marca sonora tiene vocación integral: no se trata solo de añadir un audio logo y música de marca en tus anuncios. Se trata de gestionar estratégicamente los sonidos en todos los dispositivos, el propio sonido de tu producto, la música en espera, la confirmación de un pago realizado correctamente, como por ejemplo sucede con Mastercard, el universo sonoro de tu podcast o la voz de tu skill en los altavoces inteligentes.
Todo ello debe ser tratado desde la estrategia de marca. Puede incluir música, diseño sonoro para señales y alertas y, por supuesto la voz, como un activo profundamente identitario. En ese sentido, los asistentes de voz añaden un nuevo nivel de desarrollo.
Una vez que tengo mi sonido, ¿cómo se traslada a las diferentes estrategias y plataformas?
Es una de las claves de una buena estrategia de audio branding. Alguna gran marca española tiene precisamente este problema en la actualidad. Decidió obtener una identidad sonora con un músico de renombre y lo publicitó con vehemencia e intensidad, pero pronto se dio cuenta de que lo que en realidad tenían es una bonita pieza musical sin ninguna estrategia detrás.
Al ser una pieza estática y no partir de un proceso de audio branding, presenta muchas limitaciones, ya que no se cuenta con una línea clara de desarrollo y de gestión, y no es declinable. En estos casos, no se ha concebido un universo sonoro de marca para crear un sistema robusto.
Un proceso de identidad sonora no es pues una simple pieza musical, sino un sistema en el cual aportas estructura con una herramienta de marca consistente que ayuda a diferenciarla positivamente, con flexibilidad y claridad. De esta manera, la marca contará con un nuevo vector de expresión con la adopción de un código sonoro propio declinado en todos los puntos de contacto según las particularidades de cada uno. Para declinarlo con éxito debe contarse con el seguimiento y el análisis atento y riguroso de una agencia con una metodología experta que sepa entender el reto musical y el reto de marca al mismo tiempo.
Los retos del audio branding
A veces se confunde nuestro reto pensando que se trata esencialmente de generar atribución y eso es una gran equivocación. El auténtico desafío es crear valor y engagement.
En un contexto de multiplicación de puntos de contacto sonoro —y por lo tanto de oportunidades—, estamos detectando una interesante, pero a veces confusa proliferación de señales y alertas para transmitir la función de los productos en el marco de la marca. El gran reto de nuestra disciplina es aportar valor.