Pourquoi les marques territoriales doivent-elles saisir l’opportunité du son ?
Les collectivités, des nouvelles marques. Ce n’est pas un phénomène nouveau : les collectivités ont
peu à peu assimilé les attributs de marque au point de s’y apparenter. Charte graphique, campagnes
de pub, activations digitales et événementielles… Les mairies, communautés d’agglo, départements
ou encore régions doivent sortir l’artillerie lourde en matière de com. Le son ne déroge pas à la règle,
mais rares sont encore les territoires à capitaliser sur son pouvoir. Alors qu’elles se livrent une compétition
féroce à l’échelle nationale et internationale, pourquoi les marques territoriales doivent-elles saisir
l’opportunité du son ?
Ils ont osé renouveler leur com’ par le son
Atlanta, la Région Bretagne, Versailles Grand Parc… Sixième Son travaille depuis quelques années
déjà à la mise en place de stratégies sonores innovantes pour des acteurs du territoires. Les challenges
sont multiples : honorer un patrimoine parfois ancestral tout en racontant le présent et l’avenir, exprimer
la diversité mais ne faire qu’un, renforcer une identité et donner le supplément d’âme fait d’un territoire
the « place to be »… Là où un patchwork d’images peine parfois à dire les choses avec clarté, le son a
cette capacité de suggestion puissante et précieuse pour valoriser ses atouts avec efficacité et cohérence.
Pour servir des enjeux d’attractivité auprès de publics variés
Lorsqu’Atlanta a contacté Sixième Son, la ville avait déjà un fort pouvoir d’attraction. Mais l’identité
sonore devait répondre à un enjeu bien spécifique : faire de la ville l’une des premières destinations
de salons et conventions à l’échelle nationale et internationale. L’identité sonore très fédératrice
inspirée des « marching bands » a accompagné le déploiement d’une vaste campagne de
communication. Le son y a instillé les notions de diversité et d’hospitalité « made in Georgia ».
Et donner de la cohérence partout, tout le temps
Les collectivités doivent déployer des stratégies globales et créer du contenu varié tout au long de
l’année. Pubs, sites interactifs, applications mobiles, réseaux sociaux, chaînes YouTube… Elles
deviennent des marques omnicanales. C’est le cas de la Région Bretagne. Celle-ci a fait figure de
précurseur en matière d’utilisation du son en France. Son identité sonore habille désormais tous ses
supports de communication, de la téléphonie aux campagnes digitales. Et plus encore : de cette ADN
musical très identitaire est née une autre création dédiée au réseau de transport Breizh Go. À Saint
Brieux, Quimper, Belle-Île, Saint-Malo ou Sarzeau, le sonal qui retentit à bord des trains, cars ou
bateaux dit une seule et même chose : « On est en Bretagne ! ».
Parce que la concurrence est rude…
Comment faire que touristes, entreprises, investisseurs, nouveaux résidents choisissent un territoire
plutôt qu’un autre ? Le son a pour Versailles Grand Parc représenté là aussi un levier pour se
démarquer. Située au cœur de l’Ile-de-France, dans une région où la capacité d’attraction des
étudiants, des startups est déterminante pour stimuler la vitalité économique, cet acteur majeur du
territoire a mis en musique ses atouts pour renforcer l’impact de sa communication BtoB.
Tantôt très institutionnels, d’autres fois portés sur l’invitation au voyage, ou destinés à la jeunesse,
les messages des marques territoriales doivent répondre à des challenges d’identité et d’attractivité
que le pouvoir émotionnel et fédérateur du son leur permet de relever. Le sur-mesure offre une
grande flexibilité à la marque dont la stratégie de communication n’est pas prisonnière des points de
contact. Plus cohérente, plus impactante, elle n’a rien à envier aux marques du CAC 40 !
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