ОБСУЖДАЕМ БРЕНД, А НЕ МУЗЫКУ

Анализируя как успешные, так и не очень проекты по созданию аудиоидентичности, не перестаю удивляться тому, насколько точно можно предвидеть результат уже на этапе брифинга. Многие бренды в этот момент не задумываются о стратегических целях, ограничиваясь главным образом музыкальной сферой, которая кажется им более привлекательной. Конечно, одних разговоров о музыке недостаточно. Тем не менее, чтобы показать солидные познания в этой области и не выглядеть профанами, представители многих компаний начинают говорить о своих пожеланиях и музыкальных предпочтениях. В результате мы сталкиваемся с одной из самых распространенных ошибок, когда вместо работы над восприятием бренда и его стратегией обсуждение переходит в плоскость искусства и эстетики. В таком случае результат, как правило, оказывается плачевным: банальный бриф, следствием которого является звуковой образ бренда, не представляющий никакой ценности и лишенный всякой оригинальности, а значит, прослужит он недолго.

ОСМЫСЛИВАЕМ СВОИ ОТЛИЧИЯ

Любой элемент брендинга должен прежде всего подчеркивать индивидуальность компании. Это кажется совершенно очевидным. Но есть существенная разница в том, когда вы единственный, у кого есть собственный звуковой образ, и когда аудиоидентичность разрабатывают поголовно все бренды. В последние годы мы наблюдаем усиление конкурентной борьбы и более активное использование музыки в коммуникации. Противостояние между брендами теперь проходит на поле мультимедийного контента, к которому относится и музыка. В прошлом году на конференции в Риге немецкий специалист по аудиобрендингу Ули Риз (Ulli Reese) рассказывал о том, насколько мало бренды задумываются о преимуществах, которые им может обеспечить собственный звуковой образ. Но еще хуже то, что многие агентства, которые заняты разработкой аудиоидентичности, не обладают необходимыми возможностями или, если говорить прямо, необходимой компетентностью, чтобы превратить готовый продукт в конкурентное преимущество бренда. Естественно, любой звуковой образ имеет свою цену, которую заказчик не всегда готов платить. Для разработки оригинальной аудиоидентичности нужны ресурсы и опыт, которых у мелких компаний, как правило, нет. Но для создания качественного звукового образа одной музыкальной идеи недостаточно. Таким образом, можно сделать вывод, что заказчик и его агентство должны обращать больше внимания на то, что происходит вокруг, понимать конечную цель своей работы, чтобы в итоге создать оригинальный звуковой образ бренда, который прослужит долгие годы.

ВЫБИРАЕМ ОПЫТНОГО ПАРТНЕРА

Выбор агентства — главное условие успеха при разработке аудиоидентичности. Но критерии такого выбора постоянно меняются. Конечно, без творческого опыта никак не обойтись, но повторю снова: создание аудиоидентичности и написание музыки — это разные задачи. Иллюстратор может быть талантливым художником, но одна лишь эта особенность не превратит его в первоклассного бренд-дизайнера. То же самое относится и к музыке. Второй важнейший критерий — способность специалистов агентства на протяжении всего проекта давать заказчику дельные советы. Все большую ценность приобретает и умение сотрудников агентства полностью погрузиться в создаваемый ими звуковой образ бренда, чтобы лучше понять саму суть задачи и желаемый результат. Для этого необходимы проницательность, опыт и превосходное знание законов коммуникации. А чтобы работа над созданием звукового образа вдохновляла его создателей, агентство, с одной стороны, должно «прочно стоять на ногах», а с другой — рождать у сотрудников желание парить в облаках. И наконец, еще один важный критерий — внедрение аудиоидентичности на практике и её сопровождение столь долго, сколько это необходимо. Сегодня никто не будет спорить: лучшие звуковые образы — те, что не устаревают со временем, а это требует профессиональной поддержки. А значит, ресурсов, мастерства и опыта, которые есть далеко не у всех.

СООТНОСИМ ЗАДАЧУ С ЦЕЛЯМИ БРЕНДА

Конечно, каждого заказчика волнует цена создания оригинальной аудиоидентичности. Какова же адекватная стоимость разработки звукового образа бренда? В последние годы многие агентства предпочитают бороться с тяжелой финансовой ситуацией, предлагая заказчикам неуклюжие бюджетные решения практически без добавленной ценности. Но чтобы понять суть проблемы, достаточно взглянуть на нее с точки зрения здравого смысла. Если разработка аудиоидентичности — это инвестиция в развитие мощного бренда, то стоит задуматься, насколько полезным в долгосрочной перспективе окажется решение за 5, 10 или 15 тысяч евро. И наоборот, нужно ли компании малого или среднего бизнеса тратить более 100 тысяч евро на инструмент брендинга, который вряд ли принесет ей конкурентные преимущества, если компания не использует для коммуникации всеохватный медиаконтент? И, наконец, опять же, нужно провести параллель между аудиоидентичностью и визуальной идентичностью. Не стоит ожидать от звукового образа стоимостью в 20 тысяч евро того же эффекта, который способна обеспечить аудиоидентичность за 100 тысяч евро. Проанализировав безусловно успешные проекты, легко понять, что невозможно установить в данной сфере фиксированную ставку. Если говорить о консалтинге и креативных решениях, очевидно, что, например, у такого крупного международного бренда, как Renault, будут совершенно иные требования к аудиоидентичности, чем у небольшой региональной компании. Опыт работы серьезных агентств показывает, что сложно создать оригинальный продукт менее чем за 30 тысяч евро. С другой стороны, сама по себе разработка ключевых элементов звукового образа бренда обычно стоит не дороже 70 тысяч. Но если необходимо полностью разработать всю систему аудиоидентичности, то есть адаптировать звуковой образ для применения в разных точках контакта, и оформить соответствующие права, назвать некую среднюю цену практически невозможно. Можно сказать так: адекватный бюджет для создания аудиоидентичности — это бюджет, который соответствует масштабу проекта.

КУЛЬТИВИРУЕМ ПОСТОЯНСТВО И ДИСЦИПЛИНУ

В современном мире наличие собственного звукового образа является для компании невероятно важным условием. Бренды все чаще используют для коммуникации социальные сети, что открывает множество возможностей для демонстрации собственной аудиоидентичности. Но здесь скрываются и серьезные подводные камни. Далеко не все компании относятся с должной методичностью и последовательностью к использованию музыкальной составляющей своего бренда. Например, в последнее время значительно возросли инвестиции в брендированный контент, который зачастую используется к месту и не к месту. В результате теряется конкретная направленность звукового образа. Такая ситуация приводит к дефициту бюджетов и может повлечь юридические проблемы, поэтому она должна стать особым сигналом для брендов. Бесспорно, брендированный контент привносит свежесть и разнообразие. Но если бренд хочет сохранить свою привлекательность, он должен помнить об основах. Проект можно назвать успешным только тогда, когда аудиоидентичность используется с необходимой методичностью и постоянством. Спустя несколько лет после разработки своего звукового образа многие бренды отказались от него, увязнув в хаосе звуков, лишенных какой-либо структуры и единой направленности. Справедливости ради отмечу, что эта проблема присуща и визуальным компонентам бренда. Сегодня, чтобы создать успешный звуковой образ, нужно отказаться от назойливых предложений продавцов музыкальных хитов и модных новинок. Они изначально продают товар, который потеряет актуальность очень быстро. Бренд должен четко осознавать свою суть, свою ДНК и концентрироваться именно на ней. Постоянство и дисциплина — вот два ключевых условия для создания, развития и долгой жизни звукового образа бренда.

Share This