\u00e9crit par Laurent Cochini, Managing Director<\/em><\/p>\n\n\n\n \u00abLe Monde d\u2019apr\u00e8s\u00bb, cette m\u00e9lodie que l\u2019on entend partout, tous les jours, nous fatigue d\u00e9j\u00e0. Mais au fait, il sonne comment ce \u00abmonde d\u2019apr\u00e8s\u00bb ? Est-ce que ce ne sera pas finalement comme le monde d\u2019avant, mais quelques mois plus tard ? S\u2019il y a bien un domaine qui en dit long sur son \u00e9poque, c’est la musique, langage de l’\u00e9motion, miroir de la soci\u00e9t\u00e9 et des tendances en communication. \u00c0 l\u2019aune des campagnes diffus\u00e9es pendant ou juste apr\u00e8s le confinement, et des musiques qu\u2019elles ont utilis\u00e9es, on peut prendre le pouls du changement dont tout le monde se veut \u00eatre un acteur. Et le r\u00e9sultat n\u2019est pas toujours probant.<\/p>\n\n\n\n Premi\u00e8re tendance constat\u00e9e : les partisans du \u00abon ne change rien<\/em>\u00bb. On parle ici des marques qui ont maintenu les campagnes pr\u00e9vues ou en ont recycl\u00e9 des plus anciennes, sans s\u2019inqui\u00e9ter de savoir si \u00e7a allait passer. Ou en priant pour que \u00e7a passe. On conserve la \u00absynchro\u00bb initialement pr\u00e9vue : une musique plus ou moins connue, plus ou moins tendance, pour habiller le spot publicitaire. Et dont les droits ont co\u00fbt\u00e9 bien trop cher pour stopper l\u2019usage. Quant \u00e0 s\u2019inqui\u00e9ter du retour sur investissement d\u2019un tel choix, on ne le mesure jamais d\u2019habitude, alors pourquoi commencer maintenant !<\/p>\n\n\n\n Et pourtant, \u00e0 y regarder de plus pr\u00e8s, 90% des musiques de marque qui performent sont des cr\u00e9ations sur-mesure et non des synchros (musiques existantes). Et au-del\u00e0 des consid\u00e9rations ROIstes \u2013 quoiqu\u2019elles ne rel\u00e8vent pas du d\u00e9tail \u2013 la p\u00e9riode que nous traversons impose pr\u00e9cis\u00e9ment de repenser la fa\u00e7on dont \u00abon sonne\u00bb. Ne rien changer, c\u2019est s\u2019exposer \u00e0 un d\u00e9calage important de la musique avec le contexte, avec les messages, avec les ambitions de la marque. Or sonner juste n\u2019est pas une option. Les marques ont une responsabilit\u00e9, elles sont structurantes, elles doivent \u00eatre exemplaires, donner le la. Alors qu\u2019il n\u2019y a jamais eu autant de monde devant les \u00e9crans que pendant le confinement, quel dommage de ne pas avoir mieux exploiter les pouvoirs \u00e9vocateurs du son.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Deuxi\u00e8me grande tendance musicale du confinement : \u00abvous reprendrez bien un peu de pathos ?<\/em>\u00bb. L\u2019enfer est pav\u00e9 de bonnes intentions. Et tirer sur la corde sensible, c\u2019est tentant. La musique, plus que jamais, devient l\u2019ingr\u00e9dient parfait de la recette du bon sentiment. <\/p>\n\n\n\n On imagine les PPM sur Zoom : \u00ab Le piano, ce serait pas mal pour ajouter de l’\u00e9motion, non ?<\/em> \u00bb, \u00ab Oui, \u00e7a marche toujours, surtout s’il y a un peu de violon en plus, \u00e7a fait tirer la larme\u00a0!<\/em> \u00bb On s\u2019ennuierait si c\u2019\u00e9tait si simple. Pourtant, ces poncifs musicaux ont \u00e9t\u00e9 largement utilis\u00e9s. On tol\u00e9rait (ou on moquait) ce genre de musiques pour les vid\u00e9os de nos meilleurs souvenirs concoct\u00e9es par Facebook ou pour les pubs de marques de p\u00e2te \u00e0 tartiner \u2013 un peu kitch mais finalement on joue le jeu. On est moins emball\u00e9 lorsque les annonceurs c\u00e8dent un peu trop syst\u00e9matiquement \u00e0 la facilit\u00e9. Ni \u00e9mergent ni engageant, ce choix pourrait m\u00eame agacer et se montrer totalement contre-productif. Il convient de ne jamais oublier que nos oreilles n\u2019ont pas de paupi\u00e8res, et que le public subit quoi qu\u2019il arrive ces mauvais choix.<\/p>\n\n\n\n Au regard de ces pratiques, un constat s\u2019impose\u00a0: le son continue d\u2019\u00eatre le parent pauvre de la cr\u00e9ativit\u00e9 en publicit\u00e9, au d\u00e9triment de la marque, de son image, de ses messages. Or, trouver le bon ton et le bon son aujourd\u2019hui, ce n\u2019est plus accessoire. Les marques ne peuvent plus se payer le luxe d\u2019\u00eatre \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la plaque, encore moins dans un contexte o\u00f9 l’on ne peut plus raconter des histoires \u2013 aussi joliment enrob\u00e9es soient-elles \u2013 au consommateur \u00e0 fleur de peau. Il en va de leur cr\u00e9dibilit\u00e9, de l\u2019attachement et de l\u2019engagement des publics. Le trop explicite, le trop simpliste aussi, \u00e0 tort consid\u00e9r\u00e9s comme des leviers d\u2019efficacit\u00e9 et de performance, ont montr\u00e9 leurs limites. Les marques doivent aujourd\u2019hui plus que jamais utiliser le son intelligemment pour exister, sugg\u00e9rer, \u00eatre comprises et retrouver une forme de complicit\u00e9 avec leurs cibles.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Nous attendons beaucoup des prochains mois. Trop peut-\u00eatre. L\u2019injonction au changement ne doit se faire ni au d\u00e9triment du bon sens, ni au profit d\u2019une bien-pensance outranci\u00e8re et contre-productive. Cette p\u00e9riode interroge nos mod\u00e8les, que ce soit en termes de marketing, de management ou encore sur nos pratiques de consommation. Elle nous invite \u00e0 repartir en qu\u00eate du bon ton, de l\u2019\u00e9quilibre et d\u2019une justesse dans nos mani\u00e8res de communiquer.<\/p>\n\n\n\n Alors certes, les marques et leurs agences ont souvent d\u00fb improviser. R\u00e9agir dans la pr\u00e9cipitation aussi. Honorer des engagements de longue date parfois. Et puis surtout, et m\u00eame si la musique est une variable qui peut \u00eatre pilot\u00e9e \u00e0 distance, faire avec les moyens du bord. Mais dans le m\u00eame temps, le consommateur est devenu \u2013 \u00e0 juste titre \u2013 plus exigeant, moins conciliant.<\/p>\n\n\n\n Langue de bois et bien-pensance musicales n\u2019ont donc plus leur place dans la com\u2019. Parce que lorsqu\u2019elle est bien choisie, bien calibr\u00e9e et qu\u2019elle exprime l\u2019\u00e9motion dans la sobri\u00e9t\u00e9, la musique peut d\u00e9gager une puissance sans \u00e9quivalent. Certaines marques l\u2019ont bien compris et en ont fait un asset indispensable, un \u00e9l\u00e9ment caract\u00e9ristique de leur capacit\u00e9 \u00e0 \u00eatre tendances, \u00e0 se faire remarquer, \u00e0 cr\u00e9er de l\u2019attente. Les asp\u00e9rit\u00e9s et l\u2019imperfection de la musique font qu\u2019elle nous embarque, qu\u2019elle nous transcende. Il est donc temps de lui donner la place qu\u2019elle m\u00e9rite pour un \u00abmonde d\u2019apr\u00e8s\u00bb plus authentique.<\/p>\n\n\n\nla musique = langage de l’\u00e9motion<\/h4>\n\n\n\n
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Ne rien changer<\/h4>\n\n\n\n
Des poncifs musicaux trop largement utilis\u00e9s<\/h4>\n\n\n\n
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Ajoutez \u00e0 cela un ch\u0153ur de voix pour le visage humain…<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\nUn consommateur moins conciliant<\/h4>\n\n\n\n