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La punchline est au rap ce que le slogan est à la publicité. Cette proximité a permis des rapprochements que l’on aurait pu penser improbable entre ces deux milieux, pour des résultats  enthousiasmants comme mauvais.

Le hip-hop nait à la fin des années 70 dans le Bronx. Son expansion internationale est rapide, et correspond au développement fulgurant des chaines de télévision MTV et BET, dès les années 1983. Ces espaces propices à l’expression de la musique afro-américaine contribuent à l’expansion du genre musical, et lui donne une influence grandissante. Dans ce contexte les annonceurs perçoivent une opportunité pour leurs marques, et invitent les rappeurs à vanter leurs produits.

Jusqu’a ce jour, le hip-hop et ses artistes n’ont cessé d’apparaitre en publicité sous de nombreuses formes : synchronisation, parodie, ou encore « endorsement ». Coup d’oeil sur quelques initiatives.

Adidas fait l’histoire

On ne saurait rappeler à quel point les liens entre hip-hop et sneakers sont ténus. Ce rapprochement est « contractualisé »  par Adidas, en 1986. A cette période, le groupe mythique Run-DMC a sorti le morceau « My Adidas », hymne en honneur du modèle des Superstar, déjà assez répandu chez les jeunes à l’époque. Flairant une occasion de partenariat, le manager du groupe, Lyor Cohen, invite les pontes de la marque  à un concert au Madison Square Garden. Avant d’interpréter la fameuse chanson, le groupe demande aux 40 000 fans présents de brandir leurs Adidas. L’effet est sans appel et la marque, subjuguée par l’influence du groupe,  propose à Run-DMC un accord de sponsoring qui sera le premier contrat de ce type offert à une personnalité extérieure au monde du sport. Le partenariat sera lucratif, puisqu’Adidas estime en 1988 avoir généré 100 millions de dollars de cette collaboration.

Do the dance

La danse à joué un rôle essentiel dans la construction de l’identité du hip-hop. Au même titre, elle a été exploitée à quelques occasions dans la publicité. L’exemple d’Evian est assez efficace  : la marque fait danser le break-dance à des bébés sur la musique « Rapper’s Delight » de Sugarhill Gang. Mennen a de son coté fait appel aux danseurs David Beaugendre et Marvin Gofin pour promouvoir ses déodorants.

Outre Atlantique, à l’occasion du Super Bowl 2016, le chanteur Drake rejoue sa fameuse danse du clip « Hotline Bling » pour une publicité T-Mobile. Ce gimmick gestuel si marquant est aussi exploité par Antoine Griezmann en France, qui reprendra ces codes dans une pub Puma.

Un ton décalé

Si Evian a réussi à adopter un ton humoristique en traitant du breakdance, ce n’est pas la seule marque à jouer avec humour des codes du hip hop. Mais ce positionnement est délicat, et nécessite un décalage assumé et non-insultant pour les aficionados du genre. Aux Etats-Unis, on note la campagne d’Asus, faisant appel à l’influenceur Mac Lethal pour vendre le téléphone Zenfone Max.

En France, Oasis a lancé des battle entre des fruits, quand Daddy a fait rapper son étrange mascotte rose.

Un genre mal aimé en synchronisation

Malgré les nombreuses initiatives incluant les rappeurs dans le processus communicationnel des marques, leur musique seule est assez peu utilisée dans les publicités. Les synchronisations les plus connues sont celles de titres mainstream. « Power » de Kanye West, utilisé par Paco Rabanne et Microsoft, « Y.A.L.A. » de M.I.A. pour Nissan, ou encore « Jumpman » de Drake pour Beats 1 en sont les principaux exemples. Néanmoins, plus rarement, certaines marques font le pari de choisir des artistes plus confidentiels, comme par exemple Jimmy Choo et Leikeli47, ou bien Apple et Little Simz.

Les rappeurs, avec leur aisance orale et leur personnalité forte sont des ambassadeurs de marques très efficaces. Néanmoins, ces rapprochements ne doivent s’effectuer qu’au respect de certaines règles et codes tacites. Ainsi, Coca-Cola s’est confronté à une vague de critiques après avoir fait intervenir le rappeur Akhenaton dans la publicité « Vivre maintenant ». Le décalage entre l’image de vétéran de l’artiste et l’hédonisme de la marque a peu été apprécié.

Le hip-hop reste un genre encore clivant et trop peu sollicité, malgré des tentatives louables, comme le montre la rareté de synchronisation du genre. Les marques auraient pourtant beaucoup à gagner en se rapprochant de cet univers, leur permettant de toucher un public de plus en plus large. Selon les chiffres de la diffusion 2015 du CNV, près de 20% de la programmation des festivals français était consacrée au hip-hop. Un chiffre en augmentation perpétuelle.

Tribune signée Laurent Cochini, Managing Director
Publiée dans l’ADN.

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