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Est-il possible de mesurer l’impact d’une musique pour une marque ? Au premier regard il semble aujourd’hui plus aisé de juger d’une performance visuelle que musicale. Et pourtant, musique et marques ont beaucoup à gagner ensemble.

Tester ses performances dans le cadre d’opérations marketing est essentiel. Parfois résumées comme KPI (pour Key Performance Indicator, francisé en ICP – indicateurs clés de performance), la gamme d’outils nécessaires à l’analyse des slogans et autres identités visuelles est assez large, incluant des tests qualitatifs comme quantitatifs. Au même titre, l’identité sonore devrait se plier à des exercices identiques. Néanmoins, là où certains responsables de marque cherchent des éléments crédibles sur lesquels déduire la performance musicale de leurs campagnes, d’autres offrent une appréciation relativement biaisée, influencée par le buzz et les tendances … Dans ce contexte, personne n’a vraiment tort ni raison.

Plusieurs instituts d’étude ont proposé à Sixième Son des outils d’évaluation de l’influence et de la perception musicale, tout en étant convaincus que le médium sonore nécessitait une grille d’analyse spécifique pour que les résultats soient scientifiquement valables. Ces prises de position mettent en lumière la difficulté de récupérer des indices de performance avec des méthodes classiques d’évaluation. En effet, ils peuvent potentiellement être troublés par trois biais.

L’analyse de la performance musicale face aux biais

Prenons un individu dans un contexte d’étude, amené à exprimer son avis sur une identité sonore. Premièrement, il est confronté à la difficulté de définition de son propre avis sur un morceau. Par cela, nous entendons la complexité à partager son propre ressenti, qui le poussera alors à opter pour une définition n’étant pas forcément celle qui se rapprocherait le plus de ce qu’il ressent. De fait, ce biais met en lumière la difficulté à mettre des mots sur une identité sonore. Quand le visuel d’une marque est fréquemment critiqué, son univers sonore l’est beaucoup moins, rendant l’exercice plus insolite et moins aisé pour les testeurs comme les testés.

Ensuite, notre sujet est confronté au risque de s’établir dans une posture nuisible à l’objectivité de l’étude. Confronté à des identités sonores de marques disposant d’imaginaires bien définis, le sujet peut consciemment ou inconsciemment orienter ses réponses afin de satisfaire une définition de sa propre image. Ainsi, il peut donner un avis qui sera une une façon de définir son statut, renvoyer une image spécifique, et non pas comme un reflet concret de ses propres gouts. En résumé : dis-moi ce que tu écoutes, je te dirais qui tu es.

Enfin, se pose la problématique du temps d’appropriation et de l’exposition à la musique. L’impression d’une musique s’apprécie sur un temps long : nous mettons parfois plusieurs jours, mois, années, afin d’aimer une musique. A l’inverse, nous pouvons détester un morceau que nous avons écouté un trop grand nombre de fois. Ainsi, réaliser une étude sur une identité sonore implique une prise en compte de la durée d’exposition du sujet et du temps de diffusion du jingle. Nous pouvons supposer que les réponses ne sont pas les mêmes après avoir écouté un jingle deux jours ou deux ans, complexifiant une nouvelle fois l’analyse.

En connaissance de ces biais, chez Sixième Son, nous réalisons des études de performance.

Nos derniers résultats, réalisés avec une grande marque internationale nous ont permis d’affirmer que la musique est un vecteur de signification, compréhension, émotion et impact, se vérifiant internationalement (dans 6 pays différents et sur 4 continents) pour des tranches d’âge variées.

Un asset essentiel nécessitant une expertise

Au vu des études réalisées, la musique apparait comme un outil essentiel mondialement pour le brand management. Elle présente plusieurs atouts, parmi lesquels son universalité, impliquant une certaine économie : nul nécessaire de modifier ou de traduire une musique pour qu’elle soit comprise dans d’autres pays.

Pour reprendre Emmanuel Kant, la musique est le langage des émotions. Nous sommes convaincus de cette interprétation, et du rôle de la musique comme créatrice de lien. En suivant cette définition, on ne saurait résumer la performance d’une identité sonore uniquement au travers d’une rationalisation issue des études. Car au-delà de son rôle évident de marqueur d’identification, la musique joue un rôle de consolidation de l’affect de la confiance, dans un contexte ou l’attention des clients est de plus en plus volatile. L’association du branding avec la performance est donc plus que d’actualité !

Tribune signée Laurent Cochini, Managing Director
Publiée sur l’ADN.

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