Sélectionner une page

Hennessy, Ciroc, Gucci… Les marques sont choyées par les rappeurs dans leur morceaux. Quel est la nature de leurs relations ?

On date les débuts du hip-hop aux années 70, à New York, dans un contexte contestataire et populaire. Cet environnement a nécessairement marqué le fonctionnement, l’esthétique et le langage de cette contre-culture, bâtie sur des symboles forts. Parmi ces symboles, les marques disposent d’une place importante.

Automobile, vêtements, spiritueux, l’univers de marques des rappeurs est très riche, à tel point que certains artistes se lancent eux mêmes dans l’entreprenariat (comme Nas ou Jay-Z qui disposent de parts dans des fonds d’investissement) . Cette dynamique, ce goût pour les marques mérite d’être observé.

Brand-dropping

Le rap désigne la forme chantée/parlée des chansons de hip-hop. Cet art oratoire se prête à la pratique du brand-dropping. Par ce terme, on désigne le fait de citer des noms de marque de façon abondante. Cette technique répond à plusieurs impératifs. Tout d’abord, elle permet de réunir autour d’une référence : quand Run DMC cite Adidas en 1986, le groupe forge son identité à travers un code identitaire très précis. Porter des Adidas, c’est ressembler à Run DMC. A l’inverse, le brand-dropping est aussi un moyen de se distinguer et gagner du crédit. Quand Busta Rhymes, P.Diddy et Pharrell, chantent à propos de Courvoisier, c’est une façon de montrer leur aisance financière. Les rappeurs se définissent à travers les marques, et il est même possible de dresser un certain corpus des goûts et habitudes des rappeurs à travers ce brand-dropping. Par exemple, Vanity Fair a recensé les marques les plus mentionnées par Jay Z. On sait par exemple qu’entre l’alcool, les vêtements et les armes à feu, le new-yorkais apprécie les Mercredes-Benz.

Rap & Alcool : un savant mélange

Le morceau Courvoisier cité plus haut a marqué les esprits, et a associé une certaine idée de la fête « gangsta » à une façon de consommer, au même titre que Snoop Dogg dans « Gin & Juice » recommande de boire du Gin Seagram. Une étude de 2013 réalisée par le Center Of Alcool Marketing And Youth montre que les rappeurs citent régulièrement la téquila, la vodka, le cognac ou le champagne, quand leurs homologues pop et folk préfèrent la bière et le whisky. La musique urbaine est celle qui utilise le plus de références à l’alcool dans sa musique, avec près de 40% des références totales. Patron, Grey Goose et Hennessy sont sur le podium des marques les plus citées. Mais l’alcool n’est pas la seule passion des rappeurs.

Fashionistos

L’exemple le plus probant est peut être Kanye West. A l’origine de collaborations avec A.P.C., Nike et Adidas, le rappeur est devenu une figure incontournable de la mode, au même titre que Pharell avec sa marque Billionaire Boys Club, ou encore Tyler the Creator et A$AP Rocky. Les rappeurs jouent un rôle croissant dans la communication des marques de vêtement, en intervenant parfois dans le processus créatif (en designant des chaussures par exemple), ou bien en endossant, en participant à la communication d’une marque. En 2017, A$AP Rocky s’affiche à la fois pour Mercredez-Benz et Yves Saint-Laurent.

 

Business is business

D’artiste au business man il n’y a qu’un pas, qu’ont allègrement franchi plusieurs rappeurs reconnus. Certains ont investi dans la musique, comme Dr.Dre avec Beats ou Jay-Z avec Tidal. Mais d’autres sortent complètement du registre musical, comme P.Diddy avec la vodka Ciroc, et Nas avec son fond d’investissement Queensbridge Venture Partners.

Ces initiatives renforcent le mythe du self-made man. Déja très présent dans l’esprit américain, l’image du rappeur parti de rien colle d’autant plus à ce récit de réussite. Jay Z se considère d’ailleurs plus qu’un simple homme d’affaire « I’m not a businessman, I’m a business, man ». Le rappeur est donc une entreprise à lui-même, qui se gère comme une franchise artistique. Notons que certains rappeurs vont jusqu’a se confondre avec marques, comme Gucci Mane.

Ce rapport favorable aux marques ne saurait éclipser certains accrocs, qui prouvent une fébrilité toujours présente des marques face à la culture hip-hop. En France, Lacoste a longtemps estimé que les rappeurs desservaient son image. Quant aux Etats-Unis, le champagne Cristal a été boycotté par la communauté hip-hop suite à des propos désobligeant du président de Louis Roeder.

Tribune signée Laurent Cochini, Managing Director
Publiée dans l’ADN.

Share This