Ancien Directeur de la Communication de SNCF, Bernard Emsellem répond à nos questions suite à la sortie de son ouvrage « Communication : Pourquoi le message ne passe plus… »

Quel est le contexte qui vous a poussé à écrire cet ouvrage ?

Un grand écart. D’un côté, le sentiment que l’on est à un moment où les organisations peuvent en demander davantage à la communication pour s’organiser et agir plus qualitativement. Et de l’autre côté, la perspective du débat électoral avec son déluge prévisible d’accusations de superficialité ou de manipulation résumées par la terrible formule : « c’est de la com’ !»… qui rejaillit sur tous les acteurs de la communication.

Quelle différence faites-vous entre la « communication » et la «com’» ?

La com’ est obsédée par l’image, par l’apparence. La com’ c’est de la communication dégénérée par le caractère mécanique de la valorisation et par l’emphase. Si tout est valorisé, c’est qu’il n’y a ni critères ni jugement, et donc plus rien n’est valorisé. Pire, l’émetteur se décrédibilise.

L’emphase entraine un mouvement de recul, et dévalorise l’expression et les contenus. La com’ détruit la communication qui, elle, construit le long terme en solidifiant l’organisation… tout en l’aérant en faisant entrer l’extérieur.

Les codes de la communication sont-ils bousculés à l’heure du numérique ?

Très profondément. Ou plutôt, le numérique amplifie des phénomènes sociétaux déjà à l’œuvre. De manière très schématique on peut dire que le numérique ouvre l’accès à une masse considérable d’informations, et de fait élève l’exigence d’une information claire et pertinente. Il permet une prise de parole à chacun et donne ainsi un statut au destinataire d’une communication.

Il permet de sortir de l’isolement avec le regroupement par les réseaux sociaux. Il rend possible la durée dans l’échange et notamment le droit de suite. D’une certaine mesure, le numérique rééquilibre la relation entre l’organisation est ses parties prenantes.

Vous disiez que « les organisations peuvent en demander davantage à la communication » : en quoi ?

Les parties prenantes veulent être véritablement considérées comme des parties prenantes et non comme des destinataires de messages. Et d’autant plus qu’elles ont perdu confiance en ce que disent les organisations.

C’en est fini du message vertical, fut-il délivré avec clarté et sincérité. Il s’agit d’installer une autre démarche pour construire un futur partagé : se plier au devoir d’expliquer et dépasser la simple présentation, demander un avis et consulter sur des vrais sujets, coproduire voire codécider, permettre l’appropriation… Le champ est large d’un nouveau rôle pour la communication des organisations.

Selon vous, en quoi la musique pourrait-elle faire en sorte que le message de la communication de marque soit reçu ?

La musique n’est pas du registre de l’information, ou si peu : lorsqu’elle agit comme un signal. Dans le registre de l’émotion, elle dit une relation entre deux acteurs, une posture pour celui qui émet, une attitude pour celui qui écoute. Et chacun d’eux enrichit le lien porté par la musique.

En cela, la musique est aussi une politesse. Plus encore, quand elle est traitée avec talent et expertise, elle porte un récit, elle créée un sens.

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