Como expertos en música para las marcas durante más de 20 años, se nos pregunta regularmente sobre cuál es la mejor manera de crear e implementar una buena identidad sonora.

Tanto su proceso creativo como su coste y su despliegue son cuestionados con regularidad, ¿cómo podemos sacar partido de todo ello?

Con el fin de aclarar estas y otras preguntas, Laurent Cochini, Director General de Sixième Son comparte su análisis y nos da las claves para que una identidad sonora tenga éxito, sea distintiva y de gran alcance.

HACER UN BRIEF DE MARCA Y NO DE MÚSICA

Lo que sorprende cuando analizamos grandes éxitos – y grandes fracasos- en materia de identidad sonora es constatar hasta que punto podemos anticipar el resultado desde el momento del brief. Muchas marcas no prestan suficiente atención a la importancia estratégica durante el momento del brief y se centran principalmente en la dimensión musical, más atractiva a primera vista, pero del todo insuficiente.

De este modo, algunas marcas, para demostrar que no son unas novatas en el mundo de la música, se pavonean de su intuición musical. Favorecer un brief artístico y estético alrededor de la música a expensas de la estrategia de marca es un error que observamos demasiado a menudo. El resultado es evidente: Un brief banal, una identidad sonora impersonal y sin valor que por lo tanto, no va a perdurar.

CREAR SIGNIFICADO EN LA DIFERENCIA

Es evidente que una herramienta de marca sirve principalmente para su correcta identificación. Pero no es lo mismo que una marca sea la única de su sector a dotarse de una identidad sonora a la situación en la que todas lo hacen ya.

Y es que lo que realmente ha cambiado en los últimos años, es el entorno competitivo y la multiplicación de tomas de palabra musical por parte de las marcas. Las unas con las otras, se enfrentan actualmente a través de los medios de comunicación; Y lo hacen sobretodo con música. Uli Reese, uno de los mejores especialistas alemanes en identidad sonora, argumentó, a finales del año pasado en una conferencia en Riga, el cómo las marcas no tienen idea del desafío competitivo que se juega a través una identidad sonora. Aún peor, apuntó la incapacidad -y de hecho la incompetencia- de muchas agencias de identidad sonora para ofrecer una ventaja competitiva real a través de su trabajo; conllevan un coste que los anunciantes no siempre quieren ver. Para desarrollar este tipo de procesos se requiere una experiencia y unos recursos que las estructuras pequeñas son raramente capaces de ofrecer. Tener cierta idea musical no es suficiente para una desarrollar una identidad sonora de éxito. Moraleja: El anunciante y su agencia deben mantener muy abiertos ojos y oídos sobre todo lo que sucede a su alrededor. Deben aprender a controlar la diferenciación en la creación y en la explotación de sus estrategias de comunicación.

 ESCOGER UN PARTNER CON EXPERIENCIA

En el terreno de identidad sonora, la elección de la agencia es una cuestión crucial para el éxito de un proyecto; los criterios para hacerlo están en evolución constante. Que la agencia tenga experiencia creativa es absolutamente necesario, pero nunca se dice lo suficiente: Crear una identidad sonora y crear música, no son –para nada- la misma cosa. Un ilustrador puede dibujar divinamente pero eso no es suficiente para que pueda encargarse del diseño de una marca. Lo mismo ocurre con el sonido y con la música. Algo tan importante como la capacidad creativa es la capacidad de la agencia de proporcionar consejos específicos a lo largo de todo el proyecto. Hay otra cuestión que es cada vez más importante: La capacidad de la Agencia para ‘hacer vivir en el propio cliente’ la nueva identidad sonora. Ello significa incentivar y facilitar la comprensión del proceso y de los verdaderos desafíos de la marca. Requiere finura, experiencia y un conocimiento detallado de los retos de comunicación de la marca. De hecho, para ganarse el apoyo y poder seducir con una identidad sonora, la agencia debe tener los pies en el suelo al mismo tiempo que saber cómo hacer soñar. Por último, otra habilidad que se ha convertido en esencial, es el acompañamiento en el tiempo. A día de hoy sabemos que las grandes identidades sonoras son las que perduran, que son sostenibles. Es pues, primordial, que cuenten con un apoyo….sostenido. Para todo ello son necesarios recursos, conocimientos y experiencia que no son fáciles de encontrar.

SER COHERENTES CON LOS RETOS DE LA MARCA

Sobre el tema del presupuesto se ha dicho de todo. ¿Cuál es el precio justo de una identidad sonora? En los últimos años, algunas agencias han tratado de ocultar sus dificultades comerciales detrás de métodos low-cost mal disimulados y, a menudo sin valor añadido. Solo se necesita un poco de sentido común para verlo con claridad. Si admitimos que la creación de una identidad sonora es una inversión al servicio de las marcas, muchas deberían preocuparse cuando reciben propuestas por valor de 5, 10 o 15.000 euros para la creación de una herramienta estratégica relevante. Por otro lado, ¿es razonable que una PYME  invierta más de 100.000 euros en una herramienta de marca que difícilmente va a amortizar si no hace campañas de comunicación audiovisual? Debe haber un equilibrio entre la identidad sonora y la identidad visual. No podemos esperar obtener el mismo resultado invirtiendo 20.000 que invirtiendo 100.000. No es posible estandarizar precios. Renault, una marca de gran impacto internacional, no tiene las mismas necesidades de asesoramiento y de creación que una PYME local. Los sistemas de precios de las agencias ‘serias’ del mercado muestran que es difícil realizar un trabajo por menos de 30.000. Del mismo modo, una identidad sonora global rara vez cuesta más de 70.000 euros. Sin embargo, si tenemos en cuenta las diferentes creaciones necesarias para la construcción de un sistema sonoro completo y sus correspondiente licencia, se nos hace muy difícil establecer un promedio que tenga sentido. Por regla general, como ocurre con cualquier otro tipo de inversión, el buen presupuesto es el que  se corresponde con su ambición.

TENER CONSTANCIA Y DISCIPLINA

En un momento en que las marcas multiplican sus tomas de palabra      -especialmente a través de las redes sociales- existen a día de hoy muchas oportunidades nuevas para explotar correctamente el sonido y hacer vivir una identidad musical de forma óptima. ¿Fantástico? Depende. El desarrollo de una estrategia sonora por parte de las marcas no siempre se lleva a cabo con el rigor y la consistencia que uno esperaría. El aumento de la inversión en generar Brand Content puede servirnos para ilustrar este problema. Se inicia un poco en todas direcciones. Esta constatación, que tampoco está exenta de problemas presupuestarios y de seguridad jurídica, debe servir como una advertencia para las marcas. Sí, efectivamente el Brand Content sirve para nutrir a la marca con frescura y diversidad; pero una marca que pretenda seducir no debe olvidarse nunca de lo más fundamental. Una buena identidad sonora, es una identidad que además de estar bien diseñada, estará bien explotada y bien implementada. Con disciplina y con recurrencia. Muchas marcas han abandonado su identidad sonora pasados dos años de su creación, ahogadas por contenidos sonoros que van en todas direcciones en un contexto de disonancia destructiva. Esto es tan cierto en el mundo del sonido como lo es en el de la imagen. Una identidad sonora de éxito, hoy más que nunca, significa no caer en la tentación de las sirenas, como lo son los éxitos musicales del momento y los ‘sabios consejos’ de los especialistas en tendencias, quienes venden -por definición- contenido rápidamente obsoleto. Debe centrarse de con disciplina en el ADN de la marca. Constancia y disciplina son claves para instalar, hacer vivir y sacar provecho del verdadero sonido de marca.

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