agence nocta INVITE laurent cochini POUR un entretien PARLER MUSIQUE POUR LES MARQUES
Puissant vecteur d’attachement, le design musical est un levier de performance pour les marques. Il capte l’attention et sollicite l’émotion et génère de l’engagement…. À condition de trouver le « bon son ».
Il y a des notes de musique devenues mythiques qui ont marqué et marquent encore des générations. Ces notes qui nous évoquent un univers, un souvenir, une marque…
Dans une gare, à Roissy, lorsqu’un téléphone sonne, qu’un ordinateur s’allume ou tout simplement devant sa TV… Les consommateurs identifient immédiatement une marque ou un produit grâce à une musique, un jingle ou une voix. Elle invoque l’émotion, stimule l’imaginaire et constitue un langage universel implicite et terriblement efficace qui communique les messages de la marque, ses valeurs et participent à leur mémorisation. Ainsi, la musique favorise l’attachement à la marque et l’engagement.
Pourtant, les entreprises ont tendance à ne penser qu’à leur communication visuelle : logo, site internet… Autant de vecteurs d’incarnation de la marque qui gagnent à être soutenus et enrichis par une expérience sensorielle plus profonde. Et ce d’autant plus dans un monde qui ne pardonnera plus l’image trop explicite, brutale, inadaptée pouvant aller jusqu’à générer de la défiance. Une récente étude IPSOS indique même que les publicités intégrant des attributs sonores de marque lui permettent d’être 8 fois plus performante*. Le choix de sonorités, d’harmonies et de rythmes en cohérence avec l’univers de la marque, singularise et donne de la puissance à sa signature. L’identité sonore d’une marque c’est bien sûr son jingle ou logo sonore, mais aussi sa musique d’attente téléphonique, la musique qui accompagne ses vidéos ou dispositifs digitaux, la voix qui incarne ses différentes prises de parole, l’ambiance musicale de ses lieux physiques, la bande son de ses spots publicitaires… En somme, une stratégie sonore recouvre un univers riche et complexe qui nécessite créativité, pragmatisme et rigueur : l’art et le savoir-faire des professionnels du design musical.
« FAIRE SE RENCONTRER DEUX UNIVERS »
Comme 94% des Français, vous connaissez les quatre notes qui rythment les prises de parole de la SNCF et les annonces en gare. Cette signature, comme celles de Paris Aéroport, Renault, AXA, la RATP, Petit Bateau, Samsung ou encore Vueling sont autant de créations de l’agence Sixième Son, leader mondial du design musical depuis 25 ans. Nous avons échangé avec Laurent Cochini, Directeur Général de cette prestigieuse agence lors des dernières Rencontres de la Communication d’AzurProCom, l’association des communicants de la Côte d’Azur, dont il était l’invité d’honneur.
À QUOI SERT LA MUSIQUE POUR LES MARQUES ?
Au service des marques, le design musical informe, génère de l’émotion, enrichit les expériences, et suscite de l’engagement. Levier d’identification et d’attribution, la musique crée une véritable conversation entre la marque et ses clients. Comme pour toutes les productions de marketing et communication, le sens guide nos créations. Par exemple, quand nous créons et réalisons près de 200 sons pour notre client Renault, nous gardons toujours en tête la baseline de la marque, « Passion for Life ».
Et puis la musique peut faire la différence : elle permet de se distinguer des autres, d’affirmer son identité et d’émerger. Nous faisons en sorte que les créations sonores conçues sur-mesure soient propriétaires et identitaires pour se démarquer de la concurrence. Concrètement, cela peut se traduire par l’utilisation d’une voix ou de textures très organiques et chaleureuses si la marque souhaite mettre en avant son visage humain.
Par ailleurs, on ne parle pas de la même manière à un prospect à conquérir, un client ou un salarié. L’ergonomie du son en tient compte. Pour reprendre notre exemple, la musique de la vidéo de présentation d’un nouveau concept car Renault doit accompagner la vision de demain du constructeur et impulser un rythme, apporter un souffle synonyme d’ouverture sur l’avenir.
VAUT-IL MIEUX UTILISER UNE MUSIQUE PEU CONNUE, CONNUE OU CRÉER SPÉCIALEMENT UN SON POUR SA MARQUE ?
Le risque du tube qu’on est tenté d’utiliser en publicité est qu’il est souvent trop connu, trop puissant, pas forcément en adéquation avec les valeurs de la marque… Et coûteux ! Une étude récente que nous avons menée avec Harris Interactive a mis en évidence que le sur-mesure était souvent plus percutant et permettait d’apporter de la cohérence à tous les points de contact. La création ex nihilo optimise le pouvoir d’attraction et évite la distraction autour du message de la marque.
Nous nous intéressons bien sûr aussi à l’évolution du comportement des consommateurs, auditeurs ou téléspectateurs. Avec notre partenaire Datakalab, nous avons pu mettre en évidence que le niveau d’attention augmentait nettement à la fin d’un spot publicitaire et en présence d’une signature sonore – le jingle – fort. C’est un paramètre essentiel pour nous. Si nous ne sommes pas en mesure de chiffrer l’impact immédiat d’une identité sonore sur le business – la création d’émotion étant un asset intangible –, nous pouvons en revanche analyser le taux d’attribution d’une musique à la marque et donc son efficacité. Or les musiques de marque les mieux attribuées et les plus performantes sont précisément des créations sur-mesure…
COMMENT RÉALISEZ-VOUS UNE MUSIQUE DE MARQUE ?
Nous avons mis au point une méthodologie éprouvée pour permettre à nos clients de « sonner juste ». Il y a bien sûr des éléments incontournables comme le brief et la compréhension des enjeux de la marque. Celle-ci nous expose une problématique à laquelle nous répondons. Nous analysons le secteur dans lequel elle évolue à travers la réalisation d’un benchmark pour comprendre comment les concurrents se positionnent et utilisent la musique. Nous nous penchons bien sûr également sur l’histoire de la marque et ses valeurs. C’est le travail de l’équipe conseil qui accompagne le client tout au long du projet et s’assure que la musique soit au cœur de l’expérience que fait vivre la marque, soit intégrée dans une démarche globale et ne soit pas cantonnée à un simple rôle d’illustration.
Nous passons ensuite par une étape de « mood boards », comme le font les designers dans d’autres domaines, et qui nous permet de valider les inspirations et territoires musicaux qui correspondent à la marque. C’est seulement alors que vient le temps de la création de l’identité sonore. Elle est pensée de manière très collaborative chez Sixième Son. La variété des expertises, des univers et des profils des collaborateurs nous permet de produire des sons uniques et d’être dans un renouvellement créatif permanent.
Une fois validée par le client après différentes phases d’écoute et d’ajustements, nous déclinons l’identité sonore pour les différents usages et points de contact sur lesquels la marque l’utilisera.
CONCRÈTEMENT, QUELS SONT LES LIVRABLES PRODUITS ?
D’une identité sonore, nous extrayons une signature sonore, un jingle de quelques notes qui est souvent ce qui est le plus connu du public. Elle peut être utilisée sur tous les supports de la marque, pour les spots pub en TV, en radio, en digital etc. En fonction des besoins du client en design musical, nous pouvons également créer des déclinaisons qui peuvent constituer de véritables bibliothèques musicales destinées à l’habillage des vidéos postées sur les réseaux sociaux, des musiques d’attente téléphonique, des playlists en point de vente, des podcasts, des sons d’application pour enrichir l’expérience utilisateur, de la musique dédiée à l’événementiel… De l’identité sonore, de l’ADN sonore de la marque, découle une charte sonore complète.
Nous travaillons par ailleurs de plus en plus souvent sur la voix de la marque. Les nouveaux supports comme les assistants vocaux type Google Home ou Alexa invitent les marques à repenser leur communication et leur présence à travers la création d’une voix « propriétaire », identitaire.
L’AVENIR DU DESIGN MUSICAL ?
Il prend de plus en plus de place dans nos vies et ce n’est pas fini ! Les interactions homme-machine sont de plus en plus présentes dans nos quotidiens, via les assistants vocaux que nous évoquions mais pas que. Parler à son réfrigérateur n’étonnera bientôt plus personne.
La crise que nous traversons et l’injonction du « monde d’après » obligent aussi les marques à davantage ménager leurs cibles en s’adressant à elles de manière moins brutales et explicites. La musique et son pouvoir émotionnel représentent à ce titre un levier de communication privilégié.
Le son crée l’attention, le son suggère, le son transporte tout en ramenant à la marque et à son message. Une carte à jouer dont elle ne pourra plus se passer.
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